Предпринимателям важно измерять эффективность и окупаемость рекламных кампаний. Один из способов — учет показателя ROI (возврат инвестиций). Давайте разберемся, как его считать — на примере инфографики.
Существует упрощенная формула, которую большинство компаний взяли за правило. Она не учитывает финансовые и бухгалтерские расходы (расходы на логистику, канцелярские принадлежности, зарплаты и так далее). Принимаются во внимание только траты на рекламу и прибыль, полученная в результате рекламной кампании. Учитывая это, показатель корректно называть ROMI (return on marketing investment), так как он отражает возврат маркетинговых инвестиций.
Я встречал и другие разновидности данной формулы — в конце концов, каждый бизнес ее немного видоизменяет под себя. Так что ниже представлен только один из вариантов.
Что надо для подсчета ROI (ROMI)?
- маржа или наценка;
- траты на рекламу;
- доход от рекламной кампании.
Акцентируем внимание на том, что формула ROMI не учитывает все данные бизнеса, поэтому содержит определенные погрешности.
Больше статей о маркетинге и историй продвижения с высоким ROMI получают читатели блога:
Один из основных моментов в инвестициях — оценка прибыльности вложений в тот или иной актив. Считать доходность можно разными способами, нередко это делается непосредственно в брокерском отчете. В этой статье мы поговорим о расчете при помощи весьма популярного коэффициента Return on Investment (ROI).
Итак, ROI часто используется для оценки эффективности инвестиционных вложений. Переводят его чаще всего как «рентабельность инвестиций», хотя иногда встречаются термины «окупаемость инвестиций», «норма доходности» и другие.
Широкое использование этот коэффициент получил благодаря своей простоте и универсальности. Но есть один важный нюанс: надо обязательно понимать, кто и для чего использует этот коэффициент, потому что есть две распространенные его вариации:
- ROI как инструмент для сравнения различных активов в портфеле
- ROI как показатель эффективности менеджмента конкретной компании
Например, можно увидеть такую картинку:
Как видим, в данном случае речь идет о ROI различных классов активов за определенный период времени. Видно, что за период с 2000 по 2010 год ROI инвестиций в американские акции упал, а ROI инвестиций в недвижимость наоборот заметно вырос.
Или возьмем пример компании General Electic за один из прошлых периодов:
Здесь ROI приводится как показатель эффективности менеджмента General Electric и демонстрирует, что рентабельность инвестиции за отчетный период составила 2.98%. Формула расчета ROI будет приведена далее.
Важная сноска : следует помнить, что также существует ROI как маркетинговый показатель в IT (самый распространенный с точки зрения популярности запросов в поисковых системах), отражающий эффективность рекламных кампаний. Во избежание путаницы в этом случае иногда говорят о коэффициенте ROMI (Return on Marketing Investment), но далеко не всегда.
ROI как инструмент для сравнения доходности
Смысл коэффициента ROI несложен: это чистый доход полученный от инвестиции (включая ее продажу) относительно стоимости ее приобретения. Обычно рассчитывается и приводится в процентах.
Формула: Чистый доход / стоимость инвестиции
Пример: допустим, вы купили акцию за 100 рублей, получили 10% дивидендов (10 рублей), и продали ее за 120 рублей.
Тогда ROI инвестиции составит: [(120 + 10) — 100] / 100 = 30%
Понятно, что если цена продажи была бы, скажем, 80 рублей, то инвестиция выйдет убыточной и ROI математически получится отрицательным. Используя этот коэффициент можно очень быстро оценить, какие инструменты в портфеле приносят больший доход.
Кроме того, универсальность коэффициента позволяет использовать его для сравнения самых разных инвестиций, в том числе относящихся к разным классам: акции, облигации, паевые фонды, недвижимость, прямые инвестиции в бизнес и т.д. Например, рентабельной будет операция сдачи квартиры, если квартирная плата выше ежемесячного взноса по ипотеке. Умножим разницу на 12 и разделив на первоначальный ипотечный взнос, получим численное значение коэффициента.
Сложности и ошибки
Чаще всего ROI используют для того, чтобы сравнить эффективность уже совершенных инвестиций, то есть когда у вас уже есть достоверная цена продажи, либо текущая цена, по которой можно продать. При оценке ROI еще не совершенной инвестиции возникает необходимость предполагать, какой будет будущая цена продажи инвестиции и, таким образом, вносить поправки на потенциальные изменения будущей стоимости, что уже искажает изначальный смысл коэффициента. В этом случае более оправданным выглядит использование других коэффициентов (например, доходность).
Сама по себе формула не учитывает время владения инвестицией. Следовательно, для того, чтобы использовать ее для активов с разным сроком владения, необходимо ввести дополнительную поправку. Например, если в портфеле есть акция А со сроком владения 2 года и ROI 30%, и акция B со сроком владения 1 год и ROI 10%, то для сравнения нужно ROI акции А разделить на 2.
Наиболее распространенная ошибка — не учитывать при расчете стоимости инвестиции различные дополнительные расходы, такие как транзакционные издержки и налоги. При расчете ROI по инвестициям в недвижимость следует не забывать про включение в стоимость инвестиции комиссионных брокеров, эксплуатационные издержек, налоговые выплаты и т.д.
Какой ROI считается хорошим
Если ROI инвестиции превышает среднюю доходность для данного класса активов в данной стране, то инвестиция традиционно считается высокорентабельной.
Например, историческая рентабельность инвестиций в американские акции, входящие в индекс S&P500 составляет порядка 8-12% в год (в зависимости от того какой временной период брать). Рентабельность инвестиций в акции Уоррена Баффета за все время существования превышает 15% в год. Таким образом, если в портфеле находится акция условного Amazon и ее ROI за время владения составляет 15% в год, то ее можно считать хорошей инвестицией с точки зрения коэффициента рентабельности.
ROI как показатель эффективности менеджмента
Есть три традиционных показателя, которые оценивают эффективность менеджмента (management effectiveness):
- Return on equity (ROE) — рентабельность собственного капитала компании
- Return on assets (ROA) — рентабельность активов
- Return on Investment (ROI) — рентабельность инвестиций
Часто их рассматривают совместно, как, например, в прилагаемой картинке.
Здесь указаны текущие коэффициенты для компании Microsoft с сайта csimarket.com. Там же можно сравнить эти коэффициенты с показателями в отрасли:
Остановимся подробнее на ROI. В данном случае можно заметить, что менеджмент имеет большую эффективность, чем компании в индексе S&P500, но меньшую, чем в секторе сходных с Microsoft компаний.
Формула расчета ROI: Чистая прибыль / долгосрочные инвестиции * 100%
Чистая прибыль обычно берется за последние двенадцать месяцев (TTM — trailing twelve months). Долгосрочные инвестиции — это, соответственно, сумма долгосрочных обязательств и капитала компании.
Общий смысл коэффициента ROI: как хорошо менеджмент распоряжается долгосрочными инвестициями, дают ли они отдачу, и является ли рост компании органичным.
Сложности и недостатки
Главная претензия к ROI, как и вообще к показателям, основанных на данных финансовой отчетности, это их большая зависимость от правил бухгалтерского учета. Мало того, что в разных странах эти правила разные, они могут различаться даже в компаниях, работающих в одной стране (стандарт GAAP и стандарт IFRS, например).
Как следствие, резкое изменение чистой прибыли и изменение показателей ROI в одном из отчетных периодов может означать исключительно бухгалтерскую манипуляцию. Поэтому ROI и прочие показатели эффективности менеджмента желательно усреднять и использовать только как дополнительный аргумент и только, если горизонт инвестирования превышает несколько лет.
Следует учитывать, что ROI отражает лишь прошлое и не предсказывает будущее — будущая доходность может быть с равной вероятностью выше, такой же или ниже посчитанной на истории.
Какой ROI считается хорошим
Вот как выглядят актуальные средние показатели ROI в разных секторах американской экономики:
Чем это может быть полезно инвестору? Если рассматриваемая компания имеет ROI выше или ниже среднего по отрасли, то сторонник активного инвестирования может купить недооцененную акцию с низкой прибылью, либо продать дорогую — если исходит из возврата прибыли к среднему. Коэффициенты ROA, ROE и ROI также можно найти на сайте finviz.com, выбрав меню «Screener» и там «Financial». Однако при этом на разных сайтах для ROI могут быть разные значения, что вероятно связано с разными стандартами учета, которые используется при оценке:
Евгений Смирнов
#
Инвестиции
Как рассчитать ROI
ROI – это коэффициент, который показывает не четкий уровень доходности, а лишь ориентировочные цифры, прогноз потенциальной прибыли.
Навигация по статье
- Что такое рентабельность инвестиций
- Коэффициент рентабельности инвестиций ROI: расчет и анализ показателя
- Как рассчитать ROI: формула и примеры
- Универсальная формула ROI
- Формула индекса рентабельности инвестиций PI
- Какой показатель считается хорошим?
- Расчет коэффициента рентабельности инвестиций в бухгалтерском учете
- Формула расчета рентабельности инвестиций в бухгалтерском учете
- Эффективность ROI в бухгалтерском учете и недостатки
- ROI в маркетинге (ROMI)
Инвестиции – это вид пассивного заработка, который позволяет получать дивиденды только благодаря вкладу. Чтобы оптимизировать риски и получать больший доход, используют показатель рентабельности инвестиций. Эта величина определяет отношение рисков к прибыли, и дает понять, стоит ли рассматривать тот или иной вариант для инвестирования.
Что такое рентабельность инвестиций
Главная цель инвестирования – получение прибыли. Начинающие инвесторы ошибочно могут полагать, что чем больше инвестируемый капитал, тем выше доход. Несмотря на то что инвестирование считают пассивным видом заработка, оно требует тщательных расчетов. Это значит, что инвестировать в любой предложенный проект нельзя. Перед принятием решения о вложении в проект, требуется определить рентабельность. Инвестор должен понимать, является ли бизнес (или будет ли являться в будущем, если это стартап) прибыльным.
Это не значит, что вкладывать можно в тот проект, где доход будет превышать вложения. Даже если это и так, показатель может быть минимальным, и срок окупаемости инвестиции может затянуться, что сильно увеличит риски.
Итак, рентабельность инвестиции – это показатель эффективности применения капитала (собственного или заемного), инвестированного в деятельность предприятия на долгий срок. Этот коэффициент равен отношению балансовой прибыли к среднегодовой стоимости или собственного (заемного) капитала.
Чаще всего в профессиональных кругах для определения этого понятия используют аббревиатуру ROI – return on investment или ROR – rate of return, имея в виду окупаемость вложений. Поэтому встречая в финансовых бумагах ROI, инвестор должен четко понимать, что это важный показатель отдачи на вложенный капитал.
ROI – это коэффициент, который показывает не четкий уровень доходности, а лишь ориентировочные цифры, прогноз потенциальной прибыли. Несмотря на это, его оценка поможет определить, стоит ли инвестировать в этот проект, или рентабельность капитальных вложений в другой окажется выше.
Коэффициент рентабельности инвестиций ROI: расчет и анализ показателя
Рентабельность характеризует применение материального ресурса (капитала), при котором покрываются текущие расходы и образуется прибыль. То есть, изначально подразумевая рентабельность инвестиции, следует говорить о прибыльности каждой взятой компании или предприятия. Прибыльность рассчитывается двумя способами:
- Относительный показатель указывает именно рентабельность и измеряется в формате коэффициента либо в процентном соотношении.
- Абсолютная величина показывает прибыль в конкретном денежном эквиваленте (то есть, сумму чистой прибыли, которая была получена за определенный отрезок времени от инвестиционной деятельности).
Эти два метода анализа ROI не взаимоисключающие, а дополняющие. Инвестору важно при принятии решения рассчитывать прибыльность как с помощью относительного, так и абсолютного способа.
На оба значения будет оказывать сильное влияние уровень инфляции, но не объемы доходов. При принятии решений также важно сравнивать итоговые показатели расчета с плановыми значениями предыдущих периодов и данными других предприятий (если это возможно). Только такой подход позволит произвести объективную оценку финансовых вложений в бизнес.
Для определения рентабельности важно конкретизировать доход от финансовых вложений. Для этого проводится анализ предприятия и финансовых ресурсов в несколько этапов:
- Финансовый анализ компании.
- Расчет размера инвестиции, необходимой для полноценного функционирования компании и получения чистой прибыли.
- Определение эффективности решения и расчет индекса нормы доходности инвестированного капитала.
- Учет дополнительных факторов при расчете. Чаще всего фундаментальных аспектов: инфляции, изменений конъюнктуры рынка сбыта.
Результаты, полученные от расчета методом рентабельности инвестиций, важно сравнивать с плановыми цифрами.
Коэффициент окупаемости в человеческий капитал показывает не среднегодовое значение, а величину общего периода инвестирования. То есть, рентабельность инвестиций – это показатель эффективности вложений за полный период инвестирования.
Если инвестиционный проект не является стартапом, то обязательным фактором при расчете будет показатель возврата на инвестиции за прошлые периоды. Это позволит составить более точный прогноз и выявить существующие проблемы как в работе предприятия, так и в процессе инвестирования.
Рентабельность капитальных вложений имеет более широкое значение и рассчитывается не только при вложении в каждую организацию и предприятие. Его используют при работе со всеми финансовыми инструментам на долгосрочную перспективу.
Доходность инвестированного капитала также рассчитывается при альтернативных вкладах:
- депозит в банке или других финансовых структурах;
- инвестирование в ПАММ-счета и другие виды доверительного управления;
- вклады в различные инвест-портфели;
- вложения в биржевые инструменты на долгосрочную перспективу.
Прибыль от инвестиций требует контроля. Это умение управлять не только уровнем доходности, но и инвестиционной деятельностью. Если сегмент для денежных вливаний кажется привлекательным, но при расчете инвестор не получил ожидаемого коэффициента окупаемости, то можно предпринять и другие действия с помощью инвестиций. К примеру, увеличение рентабельности продаж, оборота и перевода реальных активов.
Как рассчитать ROI: формула и примеры
Расчет ROI может производиться несколькими способами. Тем, кто хочет упростить себе жизнь и не заниматься рутиной, можно использовать различные программы, онлайн-калькуляторы, таблицы Excel. В них нужно просто ввести нужную формулу доходности, и расчет будет проходить автоматически.
Можно также нанять специалиста, который знает, как считать. Это может быть бухгалтер, финансист, доверительный управляющий или опытный инвестор. Но для начала лучше самому научиться понимать все факторы и рассчитывать коэффициент возврата инвестиций, чтобы самостоятельно управлять своим капиталом и понимать, как используются деньги.
Применяется 3 распространенных метода расчета окупаемости инвестиций:
- Первая формула рентабельности инвестиций – это отношение дохода (до уплаты налогов) к активам компании (то есть, затраченным суммам на производственные мощности и их оценки с учетом износа на конец действия вложения).
- Вторая формула – отношение дохода (до уплаты налогов) к объему продаж, умноженное на отношение объемов продаж к активам компании.
- Третья – рентабельность реализации в процентах, умноженная на оборачиваемость активов компании.
Каким способом можно получить более точный результат, определить невозможно. Вернее, каждый из этих вариантов является правильным. Дело в том, что рентабельность вложений – довольно широкое понятие, и трактоваться может по-разному для каждого отдельно взятого сегмента бизнеса, учитывая его специфику.
Универсальная формула ROI
Во всех трех формулах главными критериями для повышения РОИ являются увеличение уровня доходности от реализации и оборачиваемость активов.
Исходя их этого, выводится оптимальная формула, которая может быть применима в любой сфере бизнеса (учитывая отдельные нюансы, конечно).
Приведем конкретный пример расчета. Предприниматель решил совершить покупку торгового инструмента, например, возьмем популярные нынче криптовалюты. Сумма – инвестиции $100. Цена одной монеты измеряется в $20. Инвестор ожидает через некоторое время роста цены в $25 за единицу, после чего продает ее. Прибыль составляет 25 долларов. Таким образом:
ROI=(125-100)/100*100%=25%
ROI (рентабельность) будет равняться 25%. Эту цифру можно считать хорошей. Но это только статистический метод. Здесь нельзя посчитать другие важные факторы – инфляцию, волатильность актива, в общем, любые торговые и неторговые риски. Кроме того, показатель не является фиксированным. Он может варьироваться в связи с изменением цены актива. Поэтому важно делать периодический перерасчет.
Как видно в примере, формулу можно применять при инвестиционных стратегиях в спекулятивные активы – Форекс, биржевые инструменты, криптовалюты,
Этот метод можно использовать если нужно быстро рассчитать несколько проектов и узнать, какой из них будет наиболее привлекательным. Нужно будет знать такие данные:
- себестоимость – затраты на производство товара, включающие в себя расходы на сырье, производственную мощность, маркетинг;
- доход – итоговая прибыль, полученная после продажи услуг и продуктов;
- сумма инвестиций – общий объем вложенных средств.
Формула индекса рентабельности инвестиций PI
Также рентабельность можно рассматривать с помощью индекса PI (индекс рентабельности инвестиции PI – profitability index).
Он рассчитывается как отношение суммы дисконтированных денежных потоков к начальной инвестиции. Сокращенная формула выглядит следующим образом:
- PI – индекс рентабельности;
- NPV
- I – первоначальная инвестиция.
Но NPV рассчитать довольно сложно, особенно новичкам. Поэтому доверить это лучше профессионалам. Для тех, кто принял решение рассчитывать все самостоятельно, формула расчета денежных потоков (NPV) будет выглядеть следующим образом:
- NPV – сумма дисконтирования денежных потоков;
- n, t – временные периоды;
- CF – поток платежей (то есть CFt – платеж через t лет);
- R – ставка дисконтирования.
Этот показатель позволяет ранжировать проекты при ограниченных инвестиционных ресурсах и выбирать только те, что обеспечат большую эффективность вложений. Эта формула является очень эффективной при инвестиции в высоковолатильные инструменты, в частности, криптовалюту.
Формула не подходит для спекулянтов, которые инвестируют в активы в краткосрочной перспективе, в течение дня или недели.
Какой показатель считается хорошим?
Каким должен быть показатель рентабельности инвестиций? Точка безубытка равна двадцати. Это значит: если при расчете уравнение показало 10, такая инвестиция является нерентабельной. Если получилось 20, инвестору удастся только отбить вложения, а дальше пойдет чистая прибыль.
ROI может быть показателем эффективности при выборе проекта. Если по формуле ROI привлекательным проект можно считать с коэффициентом рентабельности инвестированного капитала свыше 20%, то в PI будут иные значения
Если PI определяется как меньше 1, такой показатель отрицательный, и инвестирование в этот проект можно считать нерентабельным. Средней нормой является 1: в этом случае можно рассматривать инвестиционный проект более детально – это нормативная доходность. Если же выше 1 – то, скорей всего, это перспективный проект с высокой доходностью (без учетов рисков). Такими вычислениями занимаются аналитические подразделы всех серьезных компаний.
Из других недостатков этого метода можно отметить то, что чем дольше срок вклада, тем меньше становится точность прогноза результата. Таким образом увеличивается погрешность PI.
Расчет коэффициента рентабельности инвестиций в бухгалтерском учете
Рентабельность вложенного капитала в бухгалтерском учете рассчитывается иначе. ROI также ориентируется не на оценку денежных вкладов, а на прибыль бизнеса.
Этот коэффициент показывает соотношение среднего значения дохода предприятия по бухгалтерским отчетам к среднему значению денежных вливаний. Но в отличие от предыдущих формул, расчет этого показателя происходит на основе прибыли до оплаты процентных и налоговых издержек (EBIT – earning before interest and tax) или с учетом дохода после оплаты налоговых платежей, но до вычета процентных (то есть, EBITx (1-H), H — налог на прибыль).
Чаще всего применяется второй вариант (то есть, после оплаты налога), так как он лучше указывает на выгоду, полученную от деятельности компании. При подготовке проекта или старта инвестиционных вливаний, очень важно обсуждать, какой метод анализа будет использован.
Первый метод базируется на определении ROI, в котором прибыль за год относится к показателю используемых финансовых вливаний. При этом величину годового дохода нужно рассчитывать до того года, когда будут полностью созданы производственные мощности. Для того чтобы уменьшить погрешность, расчет ROI также ведется для каждого года реализации проекта в отдельности.
В случае второго метода показатель рассчитывается не как отношение дохода за определенный год, а как среднегодовая величина к первоначальным инвестициям. При этом учитывается срок годовой амортизации для производственных мощностей.
К примеру, если компания приобретает установку стоимостью в 100 млн руб. для использования в течение 5 лет, и прирост прибыли составит около 40 млн руб., то ROI составит 20%.
Есть и третий вариант аналитики рентабельности, при котором за основу берется не первоначальная инвестиция, а средние финансовые вливания, то есть средний показатель активов, которые будут приобретены за период работы инвестиционного проекта. В этом случае можно использовать обе формулы расчета рентабельности.
Первую легче использовать, если оборудование, приобретенное за счет инвестиций, не будет продано по остаточной стоимости. Тогда за основу принимается исключительно бухгалтерский доход, уже за вычетом амортизационных отчислений.
Вторая формула эффективно применяется, если производственные мощности, которые были созданы за счет инвестиций, реально продать по остаточной стоимости, с учетом изношенности, и тогда этот фактор окажет влияние на уровень окупаемости инвестпроектов.
Формула расчета рентабельности инвестиций в бухгалтерском учете
Сумма инвестиции, к которой определяется рентабельность, будет рассчитываться как среднее между стоимостью оборудования на начало и конец учитываемого отрезка времени. Поэтому формула расчета возврата на капитал приобретет такой вид:
Где:
ROI – рентабельность инвестиций;
E(1-H) – показатель прибыли за вычетом налогов;
H – как уже говорилось, величина ставки налогооблагаемой прибыли;
C2
– стоимость активов по балансу (производственных мощностей) на конец периода;
C1
– стоимость всех активов (производственных мощностей) на начало периода;
(C2
–C1
))/2) – среднегодовая стоимость инвестиции, которая рассчитывается как среднее между учетной стоимостью активов на начало и конец периода вложения.
Эффективность ROI в бухгалтерском учете и недостатки
Финансовый показатель окупаемости инвестиционных проектов нужно сопоставлять с другими бухгалтерскими показателями, и общее значение будет свидетельствовать о рентабельности предприятия, что позволит оценивать его бизнес-привлекательность. Четкость этого метода позволит не только стимулировать сотрудников, но и привлекать дополнительные инвестиции.
Но есть у этого метода и недостатки. При расчете во внимание не принимается динамическая ценность финансов во времени (то есть, она может меняться), и не различаются данные инвестиций, которые возникают из-за разной продолжительности эксплуатации активов, приобретенных за счет первоначальных вливаний.
Также могут возникать случаи, при которых значения рентабельности могут приравниваться к показателям внутренних норм доходности. Эти ситуации возникают при таких факторах:
- Когда деньги инвестируются в предприятия с безграничным сроком, где имеется равенство вливаний финансов за год.
- Когда общая сумма амортизационных отчислений будет приравниваться к сумме, необходимой для полной замены выбывшего из процесса устройства.
- Оборотный капитал не будет меняться за весь период реализации инвестиционного проекта.
Важно! Такие методы оценки предоставляют приблизительные данные. В более точной оценке помогут другие критерии:
- интегральная эффективность затрат;
- коэффициент финансовых оценок отдельно взятого проекта (рентабельность, ликвидность, финансовая устойчивость);
- точка безубытка и так далее.
Также для финансового плана понадобится определять такие факторы, как сальдо реальных накопленных средств, поток реальных средств, сальдо реальных средств.
ROI в маркетинге (ROMI)
Как известно, инвестиции требуются не только в производстве. Придется вкладывать и в маркетинг, который также должен принести прибыль.
В аспекте инвестиций в маркетинг также можно говорить об их рентабельности. Десять рублей, затраченных на рекламу, на выходе могут принести 40. Поэтому надо знать, что такое термин ROMI (от английского return on marketing investment, то есть возврат на маркетинговые инвестиции).
ROI и ROMI, в принципе, одно и то же, только РОМИ используется в более узком сегменте. А точнее, чаще всего его применяют маркетологи.
ROMI также будет иметь погрешности, ввиду того что при его анализе не учитываются финансовые и бухгалтерские аспекты. Как и в других случаях, существуют различные формулы, но базовым является следующее вычисление:
Итак, если результаты оказались меньше 100%, то это значит, что проект не будет иметь возврата инвестиций в маркетинг. Важно заметить, что для стартапов на начальном этапе проведения маркетинга, такой результат может быть нормой.
Если результаты равны 100% или больше, это значит, что инвестиции на маркетинг полностью окупаются и приносят доход, и это норма прибыли на вложенный капитал.
Этот показатель очень часто применяется именно в интернет-маркетинге:
- Прямые продажи с помощью рассылок, товаров и услуг.
- Обратная связь с клиентами, своевременное реагирование и разрешение конфликтных ситуаций помогает поднять репутацию и, как следствие, привлечь большее количество клиентов.
- Различные программы лояльности, которые заключаются в сборе информации о клиентах с целью проведения мероприятий.
- Мероприятия по сбыту товаров (sales promotion) – акции, бонусы и т. д.
Понятие ROMI или Marketing ROI тесно связывают именно с интернет-деятельностью. Для продвижения продукта и привлечения клиентов предприниматели используют каналы рекламы Яндекс.Директ, Google AdWords. Поэтому говорить о рентабельности инвестиций в маркетинг принято в аспекте конверсии, полученной от рекламы. Именно конверсия будет главным фактором, определяющим ROMI.
Однако такой подход позволяет подсчитать ROMI только для некоторых опций маркетинга. Для большинства важнейших инициатив определить, окупается ли инвестиция от маркетинга, невозможно. В первую очередь ввиду того что маркетинговые кампании носят комплексный характер – акции, упаковки, дополнительные подарки. Определить, какой из процессов дал какую конверсию, практически невозможно, а затраты на них могут быть абсолютно разные. Кроме того, маркетинговые исследования вряд ли можно анализировать в аспекте ROI.
Тем не менее, при помощи ROMI предприниматели получают возможность проводить анализ тех сегментов, отдача которых не оправдывает финансовые вливания, и диверсифицировать капитал в более перспективные направления.
Но одного показателя окупаемости маркетинговых инвестиций недостаточно для настройки полноценной программы на максимальную прибыль. Ощутимый результат он сможет принести только в совокупности с другими инструментами продвижения и необходимыми данными, а также при четком контроле и аналитике всех аспектов бизнеса.
Рентабельность инвестиции – относительный показатель. Не стоит на него ориентироваться, как на аксиому. Только общий анализ бизнеса, постоянные исследования всех его сегментов и аналитика рисков помогут принести прибыль. Приведено несколько примеров, и в них видно, что при одних и тех же цифрах возможны некоторые различия в расчете. Вот почему очень важно подходить комплексно и оценивать полную картину.
Чтобы определить, какой из рекламных каналов приносит вам больше всего прибыли, а какой из них – убыточный, нужно постоянно вести учет расходов на рекламу. Но мало просто знать, сколько вы потратили на тот или иной канал – важно понимать, окупаются ли инвестиции в него. Возможно, вы платите, но продажи с этого канала даже не отбивают вложенную в него сумму.
ROI – это аббревиатура, с английского – возврат инвестиций. Это коэффициент, который показывает рентабельность вложений в тот или иной проект (в том числе и в рекламу). Обычно выражается в процентах, реже можно встретить его выражение в виде дроби.
Хорошим показателем считается ROI 20% . Если этот показатель больше 1000% — это иллюстрирует огромный успех.
Допустим, к вам пришел друг, который открывает стартап, и просит 100 000 рублей в качестве инвестиций. Через год он возвращает вам 150 000. В таком случае вы не только получили назад свои деньги, но и немного заработали.
- себестоимость товара;
- доход, полученный в итоге;
- сумма инвестиций.
ROI применяется в первую очередь в тех видах бизнеса, где идёт речь об инвестициях, вложении денег во что-либо – например, стартапы.
Если речь идет об инвестициях в рекламу, то корректнее этот показатель называть ROMI – возврат инвестиций в маркетинг, то есть возврат инвестиций в маркетинг. Дело в том, что считается он в таком случае по простой формуле, без учёта расходов, допустим, на логистику, и прочее.
Формула расчёта окупаемости инвестиций в рекламе и маркетинге
Формулы для расчета ROI каждый бизнес видоизменяет под себя. Их есть много, но мы остановимся на самых основных.
Самая простая и самая распространенная формула расчета ROI выглядит следующим образом:
Под доходом подразумевается прибыль, полученная от рекламной деятельности. То есть, покупки тех клиентов, которые пришли к вам именно благодаря рекламе. Современные системы аналитики позволяют легко отследить и высчитать эти данные.
Еще один вид этой формулы:
ROI= (доход-себестоимость)/сумму инвестиций*100%.
Такую формулу часто применяют для подсчёта .
С помощью ROI можно понять, за какой период окупятся инвестиции в тот или иной проект. Самая простая формула – разделить стартовые затраты на средний показатель годового денежного потока, который он получает. Она лучше всего подходит для расчета окупаемости стартапа.
ROI (за период)=(количество инвестиций к концу периода+доход за период-размер вложений)/размер вложений.
Но чаще всего используется именно первая формула – она гибкая и очень простая. С её помощью можно посчитать возврат инвестиций:
- в интернет-маркетинг целиком;
- в отдельный рекламный канал (например, в );
- в отдельный высокомаржинальный продукт;
- для новой категории товаров, и многого другого.
Давайте попробуем применить эту формулу и подсчитать ROI для разных рекламных каналов.
Примеры расчётов
Разберем ситуацию. У вас есть интернет-магазин и три рекламных канала: SEO, контекстная реклама и социальные сети.
За первый месяц вы провели анализ и увидели, что (цифры примерные и далеки от реальности:)):
Теперь считаем ROI для каждого отдельного канала.
ROI SEO=(7000-5000)/5000*100%=40%.
ROI SMM=(5000-3000)/3000*100%=67% (округлим).
ROI PPC=(25000-10000)/10000*100%=150%.
В результате мы видим очень интересную картину. Если сравнить поисковое продвижение и социальные сети, то поначалу казалось, что SEO более прибыльное. И клиентов оттуда пришло больше, и доход тоже выше. Но если посчитать ROI, то SMM оказался выгоднее, тут мы вернули больше инвестиций. Если обратить внимание на средний чек, то все становится понятнее – из социальных сетей мы получили более качественных клиентов.
Лучше всего окупила себя контекстная реклама – здесь ROI 150%, и клиентов из этого канала больше всего. Но обратите внимание на средний чек: 25000/100=250 рублей, в то время как один клиент из социальных сетей приносит нам 1000 рублей.
В таком случае нужно подумать, как увеличить инвестиции в SMM, и каким образом простимулировать клиентов, приходящих из контекстной рекламы, покупать больше. Возможно, нужно пересмотреть рекламную стратегию, объявления или посадочные страницы.
Для этого нужно копать уже глубже. Но даже простой просчет эффективности каждого канала уже показал, какой из них эффективнее, а который пока не работает в полную силу. Хотя все из них окупаются – и это уже хорошо.
Попробуйте таким образом проверить свои рекламные каналы. Многое может вас удивить.
(Intelligent Enterprise No 7’2003).
Во введении к циклу мы бегло набросали картину слухов и предрассудков относительно применимости ROI для оценки ИТ-инвестиций. Но в этой части мы практически не будем говорить об ИТ-инвестициях. Обсуждение вопросов, связанных с ROI, так или иначе требует объяснения некоторых финансовых терминов. В связи с этим логично начать с небольшого финансово-экономического ликбеза.
Несколько примеров
Давайте рассмотрим несколько конкретных примеров оценки деятельности компании. Для начала возьмем самые простые случаи.
Пример 1. Наверное, для всех более или менее очевидно, что прибыль определяется только после того, как из денег, полученных компанией, вычтены все бизнес-расходы, зарплаты, выплаты по акциям. Допустим, в некой воображаемой компании эти показатели таковы:
Что можно сказать об этих цифрах? Понятно одно: они не слишком хорошо говорят об управлении компанией - при общем объеме продаж в 20 млн долл. прибыль составила всего 500 тыс. долл. А прибыль в современном деловом мире прямо ставится в параллель с показателями качества управления и рассматривается как однозначная оценка работы менеджмента компании.
Пример 2. Допустим теперь, что та же самая прибыль получена другой компанией в результате следующего расклада:
В данном случае 500 тыс. долл. - это 9,4% от продаж. Такие показатели уже гораздо более привлекательны. На финансовом языке принято говорить, что в данном случае существует более сильная зависимость между прибылью и управлением.
Пример 3. Возьмем более сложный случай. Например, известно, что прибыль компании составила все те же 500 тыс. долл. при общем объеме продаж 3.125 тыс. долл. Как будто выглядит неплохо, однако если в игру вступает еще и величина общей стоимости производства, то картина сразу резко меняется. Например, если сумма стоимости оборудования и прочих вложений составила 25 млн долл., то ситуация описывается так: вложено 25 млн, получено 500 тыс., т. е. вернулось 2%. Формула очевидна:
ROI = прибыль/инвестиции = 500.000/25.000.000 = 0,02
Инвесторы могли бы с тем же успехом вложить деньги в государственные бумаги США - прибыль была бы на полпроцента больше (взяты данные для государственных бумаг США выпуска 2003 года). Получается, что инвесторы поступили не лучшим образом.
Универсальность ROI
Давайте теперь покажем, каким образом самые различные аспекты деятельности управления компанией или ее сегментами аккуратно интегрируются в ROI - этот универсальный и удобный в работе показатель. Для иллюстрации того, как различные механизмы функционирования и извлечения прибылей в разных компаниях могут создать иллюзию преимуществ инвестирования, возьмем две компании, поставляющие на рынок, например, коробочное ПО (дабы не отходить далеко от ИТ).
Пример 4. Представим себе, что две компании продают ПО, но одна из них поставляет недорогое, базирующееся на открытых кодах решение, которое не дает большой прибыли с каждой продажи, но благодаря своей дешевизне обеспечивает достаточно большое число клиентов из сферы мелкого и среднего бизнеса. Вторая компания продает большой и дорогой пакет ПО, и список клиентов у нее не такой обширный. Бизнес-модель первой компании строится по принципу больших оборотов и маленькой прибыли; бизнес-модель второй прямо противоположна - маленькие обороты и большая прибыль на каждой продаже. Зададимся вопросом: какая из фирм более выгодна для инвестиций?
Для ответа на этот вопрос, естественно, необходимо подробнее рассмотреть показатели прибыли в обоих случаях. Для обеих компаний маржинальная прибыль может быть вычислена по очевидной формуле:
Маржинальная прибыль = прибыль/продажи
Допустим, что первая компания получила 10.000 долл. прибыли при объеме продаж 500.000 долл. Тогда маржинальная прибыль = 10.000/500.000 = 0,02 = 2%. Однако цифра в 2% еще не отражает полностью реальное положение вещей, поскольку надо учесть первоначальный объем инвестиций в компанию. Допустим, он составил 100 тыс. долл. Здесь нам понадобится еще понятие «оборот основных фондов». Оно определяет, какая часть денег, потраченных как инвестиции в основные фонды предприятия, вернулась в виде дохода от продаж. Формула очевидна:
Оборот основных фондов = продажи/инвестиции
Соответственно для первой компании основные фонды обернулись 5 раз (500.000/100.000). Корректный показатель ROI в этом случае вычисляется так:
ROI = оборот основных фондов х маржинальная прибыль = 5 х 0,02 = 0,10
Или, в развернутом виде:
ROI = продажи/инвестиции х прибыль/продажи = (500.000/100.000) x (10.000/100.000) = 0,10
Иными словами, показатель ROI для первой компании составил 10%. Нетрудно видеть, что фактически мы пришли к той же интуитивно очевидной формуле: ROI = прибыль/инвестиции.
А что же со второй компанией, дорогое ПО которой продается небольшому количеству клиентов? Оборот основных фондов этой компании невелик, но прибыль на каждую продажу существенная. Допустим, что изначальные инвестиции были такими же, как в первой компании, - 100 тыс. долл., а продажи составили 125 тыс. долл. В этом случае:
Оборот основных фондов = продажи/инвестиции = 1,25
Таким образом, оборот фондов для второй компании ниже, но она имеет большую прибыль на каждую продажу. Допустим, что маржинальная прибыль для второй компании составляет 8%. Каковы же будут в этом случае показатели ROI?
ROI = оборот основных фондов х прибыль/продажи = 1,25 х 0,08 =0,10.
Нетрудно заметить, что ROI обеих компаний равны. Очень удобно и наглядно, не правда ли? Инвесторам по большому счету нет никакой надобности вникать во все тонкости ведения дел компаниями. ROI вносит наглядность, простоту и универсальность оценки оправданности инвестирования. Если бы мы анализировали активность, например, фотостудии или компании, занимающейся реализацией покрышек, ничего по большому счету не изменилось бы. На вложенные 100 долл. получено 10 долл. прибыли. Все просто.
Основная формула ROI
Мы рассмотрели фундаментальное отношение между прибылью предприятия и инвестициями в компанию. Из всего вышесказанного следует важный вывод: ROI зависит только от двух показателей - активности оборотов капиталов и прибыли на каждый оборот. Эту максиму можно назвать основной формулой ROI.
Выступая в качестве количественного показателя производительности, ROI дает в руки менеджменту компаний очень простой и наглядный инструмент отчетности и планирования. ROI предлагает способ сведения субъективных оценок прибыльности предприятия к математически точным показателям, что необходимо при оценке инвестиций и сравнения текущей оправданности вложений, а также для оценки альтернативных путей использования капиталов.
Менеджер может подсчитать, например, каким образом различные изменения активности и прибыли повлияют на ROI. Например, если обороты компании увеличились в 5,5 раза, но при этом прибыль на продажу упала до 1,5%, то ROI упадет с 10 до 8,25%. Руководствуясь основной формулой ROI, можно определить, какие показатели прибыли на продажу необходимо установить для того, чтобы прийти к новым показателям ROI. Допустим, обороты составили 5,5 раза, и тогда для достижения ROI в 11% необходим показатель прибыли на оборот 2%.
Рассмотренные выше примеры показывают, что ROI - это интегральный показатель, чувствительный к самым разным внутренним изменениям в бизнесе. Отсюда логично вытекает вопрос: существует ли система, позволяющая наглядно представить себе компоненты, из которых складывается интегральный показатель ROI и которые будут влиять на конечный показатель ROI?
Система финансового контроля DuPont
Система финансового контроля DuPont - первая в мире система управления, основанная на ROI, а также первая система, которая сводит большое количество разнообразных показателей в едином уравнении, позволяя получить наиболее сбалансированный результат. Корпорация DuPont первой разработала и внедрила методику, которая опирается на ROI. Сегодня многие считают эту методику панацеей от всех бед.
Основа подхода DuPont состояла в том, чтобы показать, как различные финансовые показатели взаимодействуют друг с другом, определяя прибыльность инвестиций. Прелесть методики в том, что на основании ее можно проанализировать финансовую ситуацию для любых будущих финансовых показателей. Этот метод позволяет смоделировать поведение финансовой системы в отношении ROI при изменении финансовых показателей, эту систему составлявших.
Основная проблема, с которой первой столкнулась DuPont, состояла в том, что планирование финансовых результатов некой корпорации требует от финансовых менеджеров определенных допущений в отношении рынка и динамики цен. Любое допущение содержит в себе некоторую степень неопределенности и риска. В этой связи менеджерам придется оценить степень вероятности, ассоциированной с каждым важным параметром, как то: ожидаемый рыночный потенциал, продажная цена продукта и затраты на эксплуатацию.
Принцип построения системы вполне понятен. Точно таким же образом, как мы представили изначальный ROI как оборот основных фондов, умноженный на маржинальную прибыль, и эти два базовых компонента можно представить как распадающиеся на подкомпоненты. Затем каждый из подкомпонентов распадается еще на элементы и т. д.
Система финансового контроля DuPont не только дает наглядное представление о том, какие элементы воздействуют на показатели ROI, но и показывает математические взаимоотношения между этими элементами, что позволяет без труда быстро прикинуть реальные количественные изменения ROI под влиянием тех или иных факторов на самых разных уровнях модели.
Необходимо заметить, что все компоненты системы DuPont равнопорядковые. Когда менеджеры используют графики DuPont в своей деятельности, им четко понятны возможные проблемы, которые могут возникнуть с ROI в том или другом случае, а также возможные компромиссы и способы их достижения. Например, если показатели количества наличных средств бесполезно велики, это увеличивает показатели оборотных средств, в связи с чем общий объем капиталовложений тоже будет велик, что автоматически снижает оборот основных фондов, а следовательно, и ROI.
Стоимость капитала
Для понимания принципов оценки ROI необходимо пояснить еще один термин - средневзвешенную стоимость капитала. Понятно, что минимально допустимый уровень прибыли - это такой, при котором компания выходит «в ноль», ничего не теряя и ничего не зарабатывая. На языке финансов говорится, что минимально допустимый уровень прибыли не должен быть ниже «стоимости капитала» или, вернее, «средневзвешенной стоимости капитала» - WACC (weighted average cost of capital). Термин «средневзвешенная» возник в результате того, что чаще всего общие вложения в компанию неоднородны, имеют разные источники и расходятся по разным проектам. Понятно, что от каждого из проектов ожидается разная прибыль и при этом одни проекты требуют меньших, другие - больших вложений. Чтобы понять, как все это разнообразие привести к некоторому общему знаменателю, рассмотрим конкретный пример.
Пример 5. Допустим, компания заимствовала 200 тыс. долл. и должна отчислять 20 тыс. выплат в год. Очевидно, стоимость этого капитала составляет 10%. В этом случае говорят, что реальная процентная ставка (effective rate of interest on debt) составляет 10%. Если эти 200 тыс. долл. представляют собой все деньги компании, тогда 10% и есть WACC.
Допустим теперь, что другая компания заимствовала 60% капиталов на вышеприведенных условиях и еще 40% капиталов было привлечено за счет частных финансирований, под более высокие проценты - 15%. В этом случае WACC, очевидно, рассчитывается как:
WACC= (0,1 х 0,6) + (0,15 х 0,4) = 0,06 + 0,06 = 0,12, или 12%.
Понятно, что эти расчеты будут усложняться по мере того, как в формулу будут добавляться процентные ставки налогообложений и, может быть, необходимые выплаты владельцам акций. Каждая из этих выплат, возможно, будет разбиваться на еще какие-то доли, которые будут просчитываться отдельно и «усредняться» по тому же принципу, по которому мы рассчитывали WACC. Но основная идея WACC и ее «средняя взвешенность» отсюда понятны.
Фактически процесс оценки WACC сводится к тому, что директору необходимо понять, сколько в реальности у него денег. Этот подход показывает, из чего складывается стоимость капитала. В связи с тем, что долги и инвестиции бывают самыми разными и нет общего механизма расчета WACC, эти подсчеты - достаточно деликатная задача даже для опытных менеджеров компаний. Подсчет стоимости капитала делается в предположении о том, что компания будет продолжать увеличивать капиталы пропорционально расчетным, что далеко не всегда удается в реальной жизни, и точные пропорции рушатся. Существует, однако, общее мнение по поводу того, что WACC - это хороший индикатор риска инвестиций: чем выше риск, тем выше WACC.
Принципы использования ROI
При устойчивом состоянии экономики компания приносит прибыль, если она правильно управляется. Точка зрения на вопросы управления в мире достаточно жесткая: если компания процветает, фонды увеличиваются и вкладчики получают дивиденды - эффективность менеджмента высокая, если нет - компании надо задуматься по поводу качества управления. ROI в современном мире стало мерилом и универсальным инструментом оценки того, насколько хорошо управляется компания. С другой стороны, ROI используется и менеджерами, но скорее в целях принятия правильных решений по управлению компанией. Если просуммировать некоторым образом тенденции использования ROI, получится следующая картина.
Владельцы и инвесторы используют ROI для оценки способности компании принести определенный уровень прибыли. ROI позволяет инвесторам и владельцам сравнить показатели данной компании с аналогичными показателями других компаний, а также с положением по отрасли в целом. ROI служит своего рода индикатором финансового здоровья компании, позволяя оценить эффективность менеджмента и будущие доходы. Потенциальные инвесторы могут с помощью ROI оценить перспективность инвестирования в проект и возможные прибыли от него.
Менеджеры компаний используют показатели ROI как средство оценки прибыльности и производительности компании. ROI позволяет без особого труда измерить производительность не только предприятия в целом, но и его различных подструктур в том случае, если эти подструктуры являются независимыми инвестиционными структурами.
ROI, кроме того, помогает менеджерам в построении планов управления компанией. Наиболее эффективные механизмы постановки целей управления на сегодняшний день так или иначе связываются с неким целевым показателем ROI, которого требуется достичь. ROI позволяет осуществить долгосрочное планирование в отношении таких вещей, как реконструкция, замена или расширение промышленного предприятия и его мощностей. ROI также используется менеджерами на разных уровнях управления как инструмент, позволяющий наглядно и аргументированно выбирать между различными путями потенциально возможного увеличения прибыли и создания дополнительной стоимости. ROI позволяет менеджерам оценивать капитальные инвестиционные предложения.
Преимущества использования ROI, или Почему ROI пришлось по вкусуВозможно, наибольшая популярность ROI связана с относительной простотой этого показателя. ROI одной компании можно напрямую сравнить с ROI другой компании. В сочетании с другими показателями ROI - это наиболее используемый индикатор прибыльности и производительности. ROI - это своеобразная упрощенная форма, позволяющая привести к общему знаменателю самые разнообразные по масштабам и характеристикам промышленные процессы, которые в противном случае было бы трудно или практически невозможно сравнить. Кроме того:
Но ROI при внешней простоте - все же достаточно деликатное средство. Поэтому сегодня, опасаясь пугающей простоты ROI, многие менеджеры избегают пользоваться им при оценке и планировании своей работы. |
Не держись ROI, аки слепой - стены
Однако отнюдь не все так гладко и красиво. Как только менеджер начинает понимать преимущества ROI, он порой перестает обращать внимание на что бы то ни было еще. А это может привести к тому, что даже такое удобное средство, как ROI, становится совершенно бесполезным (хочется добавить: и несправедливым, но воздержимся от оценок). Рассмотрим пример компании с разнородной структурой.
Пример 6. Некая компания имеет четыре подразделения. Первое подразделение (А) было создано в 1990 году с инвестициями 100 тыс. долл. Два других подразделения (Б и С) были созданы в течение следующего десятилетия, когда здания и оборудование сильно выросли в цене, поэтому затраты на подъем этих подразделений составили уже 300 тыс. долл. на каждое. При этом затраты на инвентарь каждый раз составляли 100 тыс. долл. Наконец, четвертое отделение (Д), самое маленькое, создано с вложением 50 тыс. долл. (все оборудование было арендовано) для ведения бизнеса в узком секторе рынка, который дает небольшую, но стабильную прибыль. Предположим, что первые три подразделения принесли 40 тыс. долл. прибыли, а последнее дало прибыль 3 тыс. долл.
Каждое из первых трех подразделений размещено в идентичных помещениях и имеет одно и то же оборудование, каждый дает одну и ту же абсолютную цифру прибыли, но в связи с тем, что проекты создавались в разное время, когда стоимость услуг и закупок была другой, старые и новые показатели нельзя сравнивать каким бы то ни было осмысленным образом. Подразделение Д приносит наименьшую прибыль - 6%, но оно создано на другой материально-производственной базе и функционально отлично от первых трех, так что его нельзя сравнивать с ними напрямую. В этом случае попытки «выровнять» показатели ROI в подразделениях оказываются непоказательными и непрактичными.
Итак, мы кратко описали базовые понятия, применяемые при подсчете ROI. Однако это, естественно, далеко не все: остальные понятия и принципы мы будем вводить по мере надобности. А в следующей части мы вернемся, наконец, на более близкую нам почву - к ИТ-инвестициям.
От редакцииКак вы уже заметили, в данном цикле статей мы довольно серьезно занялись финансовой математикой. И это не случайно. На любой проект, в том числе и на ИТ-проект, нужны деньги, а деньги дают только «с возвратом». Несмотря на достойную подражания обстоятельность, с которой Глеб Галкин подошел к процедуре «финансово-экономического ликбеза», мне показалось важным подчеркнуть три существенные детали. Во-первых, обратите внимание на сам термин: ROI - это возврат на инвестицию, а не «возврат инвестиций», как говаривали лет восемь назад, да и сейчас нет-нет да и оговорятся. Иными словами, это по определению отношение - а именно отношение чистой прибыли к вложенным средствам. И любой инвестор хочет, чтобы это отношение было по существу зависимостью - не более и не менее как зависимостью размера прибыли от инвестиций. К слову сказать, никакого «возврата инвестиций» не бывает, и это во-вторых. Вложение средств - это по определению приобретение собственности: оборудования, недвижимости, доли в бизнесе. Вкладывая средства в технику, программное обеспечение и услуги, вы получаете технику, право пользования ПО и результаты оказания услуг. В этом коренное отличие инвестиций от затрат. И в-третьих - как вы заметили, автор пока не сказал ничего конкретного о возврате на ИТ-инвестиции. Та разновидность ROI, о которой шла речь во второй статье цикла, представляет собой ROA - return on assets, или возврат на основные фонды предприятия. В следующей статье автору предстоит перейти к показателям возврата на ИТ-инвестиции, «играть» с ROI ИТ-отделов и ИТ-проектов, а это уже не ликбез, а область исследований... В любом случае это интересно. Камилл Ахметов |
