Премиальные пакеты банковских продуктов и услуг. Экономика богатых и бережливых

Премиальное банковское обслуживание, или Premium Banking, - относительно новое понятие для российского рынка банковских услуг. Пионером российского рынка премиального обслуживания является Ситибанк, который представил российским клиентам премиальную программу Citigold в 2002 году. В 2009–2011 годах на рынке появились специализированные премиальные программы в банках с иностранным участием - Райффайзенбанке и ЮниКредит Банке, затем в наиболее крупном и передовом частном российском банке - Альфа-Банке. Позже свои премиальные программы представили крупнейшие банки с государственным участием - Сбербанк и ВТБ24. Начиная с 2014 года конкуренция на рынке премиального обслуживания ужесточается: в рамках стратегического планирования развитие премиального сегмента становится приоритетной задачей все в большем количестве банков. В 2014-2015 годах на рынок вышло рекордное количество премиальных программ: они были запущены в банках «ФК Открытие», Промсвязьбанке, Росбанке, Россельхозбанке, банке «Санкт-Петербург» и др. В условиях растущей конкуренции запущенные ранее премиальные программы также претерпели значительные изменения. Ввиду того что премиальное обслуживание у наиболее крупных игроков банковского рынка уже сформировалось, рынок постепенно выходит на стадию поступательной стабилизации, и все больше банков заявляют о том, что не ставят перед собой задачу увеличения клиентской базы. Основным приоритетом становится повышение качества обслуживания текущих клиентов. Рыночные доли участников рынка премиального обслуживания закрепляются за определенными игроками, и для менее крупных банков успешный запуск премиальной программы обслуживания становится все более сложной задачей.

Источник: Frank Research Group

Определение сегмента Affluent

Под сегментом Affluent на российском рынке банки подразумевают клиентов с совокупными остатками на счетах от 1–4 млн рублей, а также клиентов с ежемесячным доходом от 250 тыс. рублей в Москве и от 150 тыс. рублей в регионах. При этом анализ клиентов по доходам и остаткам осуществляется параллельно, то есть, даже если клиент не имеет средств на счетах в банке, его могут отнести к сегменту Affluent только по уровню его доходов. «Если мы видим, что у клиента ежемесячные поступления на карту более 250 тыс. рублей, то он нам интересен, поскольку, возможно, у него есть накопления в каком-то другом банке, а мы хотим, чтобы его накопления были у нас», - делился с нами своим подходом один из представителей банков. Возможно, накопления действительно есть, а возможно, их нет, но банк уже готов предложить клиенту премию в обслуживании и взять на себя дополнительные расходы.Так, на российском рынке премиальное банковское обслуживание получают не только клиенты, которые готовы разместить в банке 2-3 млн рублей, но также те клиенты, которые держат значительно меньшие суммы на текущих и карточных счетах (300 тыс. - 750 тыс. рублей), выполняют определенные требования по оборотам по карте (от 20 тыс. рублей в месяц в сочетании с небольшими остатками на счетах - до 100 тыс. рублей в месяц), получают кредиты на сумму 2-3 млн рублей или просто открывают премиальную карту.

Ввиду того что рынок премиального обслуживания в России довольно молод, многие банки находятся лишь на этапе формирования собственного понимания сегмента Affluent и того, как нужно строить премиальное банковское обслуживание. Основной целеполагания часто является развитие премиального банковского обслуживания в смысле наращивания рыночной доли, в то время как глубокий анализ доходной и расходной составляющих бизнеса сегмента не осуществляется. В то же время ситуация будет кардинально меняться: по мере снижения ключевой ставки ЦБ должен снижаться уровень заработка банков на остатках, что ограничит возможность предоставления банками дополнительных преимуществ значительному количеству клиентов.

Affluent vs Emerging Affluent

По мере взросления рынка премиального обслуживания все больше банков пойдут по пути ужесточения принципов сегментирования клиентов. Банки будут выделять в отдельные категории тех клиентов, которые действительно могут претендовать на премиальное банковское обслуживание, и тех, кто может быть премиальным клиентом лишь в перспективе.

Например, в определенный период своей трудовой деятельности клиент начинает получать достаточно высокий доход, показывает хорошие обороты по карте, оформляет ипотеку. Сегодня для многих банков такой клиент уже попадает в премиальный канал обслуживания. Однако с точки зрения жизненного цикла он не располагает накоплениями, и при более пристальном рассмотрении должен попадать в сегмент Emerging Affluent, который предшествует сегменту Affluent, предполагающему прежде всего наличие свободных средств, которыми банк может управлять в рамках премиального банковского обслуживания. В таком случае учет оборота по карте, поддержание карточных остатков, наличие ипотеки от определенной суммы будут лишь индикаторами того, что в будущем по мере роста накоплений клиент может полноценно перейти в целевой сегмент Affluent. А поскольку по статистике годовой доход клиента сегмента Emerging Affluent, как правило, стабильно увеличивается и в определенный момент клиент естественным образом «дорастает» до премиального обслуживания, для банка важно просто не потерять данного клиента. Зачастую именно страх потерять перспективного клиента вынуждает банки предлагать премиальное обслуживание уже сейчас, но только уровень целевой доходности может помочь банкам определиться, где стоит «выращивать» клиента Emerging Affluent - в рамках премиального обслуживания либо за его пределами.

На премиальных клиентов приходится существенная доля прибыли многих банков. Но не в каждую кредитную организацию клиент рискнет принести крупную сумму. Компания Frank RG провела исследования и выяснила, каким российским банкам доверяют состоятельные клиенты.

Исследовательская компания Frank RG опубликовала ежегодный рейтинг российских банков с наилучшим обслуживанием в премиальном сегменте — Premium Banking Award 2016. Из 100 крупнейших банков, которым предложили принять участие в исследовании, откликнулись 13. Из них были выбраны пять банков-лидеров по обслуживанию премиальных клиентов. Результаты остальных участников компания не объявляет.

В расчет брались клиенты с ежемесячным доходом от 200 тыс. руб. и суммой не менее 4 млн руб. на счетах. На основе опроса были сформированы и распределены по важности семь категорий оценки премиальных программ в банках. Самой важной клиенты назвали надежность, далее расположились — сервис, удобство дистанционного обслуживания, предлагаемые банком продукты и услуги, небанковские привилегии, удобство обслуживания за границей и инвестиционные сервисы.

Чтобы оценить банки по данным критериям, аналитики Frank RG провели экспертные интервью с руководителями премиальных подразделений банков, а также опросили более 3 тыс. клиентов, входящих в премиум-сегмент. Также аналитики организовали 41 посещение отделений «тайными покупателями» и открыли 13 пакетов премиального банковского обслуживания.

Надежность банков определялась по двум параметрам: присутствию банка в перечне системно значимых и на основании рейтинга надежности банков Forbes. Удобство дистанционного обслуживания оценивала компания «Фабрика Юзабилити».

Топ-5 банков-лидеров в премиальном обслуживании

Новичков в итоговой пятерке нет, новым игрокам все труднее пробиться в данный сегмент. «Хотя другие банки тоже активно развивают премиальное обслуживание, банки, которые занимаются этим давно, тоже не стоят на месте, и новым игрокам все сложнее догнать лидеров», — пояснила руководитель исследования, главный эксперт Frank RG Любовь Прокопова.

Таблица 1 «Топ-5 банков-лидеров в премиальном обслуживании»

	Банк	Надежность	Сервис	Дистанционное обслуживание	Банковские продукты и услуги	Небанковские привилегии	Обслуживание за рубежом	Инвестиционное обслуживание
	Раффайзенбанк
	Альфа-банк
	Промсвязьбанк
	Ситибанк
	Сбербанк

Данные: Frank RG

Также были названы банки-лидеры в пяти отдельных направлениях. «Лучшим стал банк, у которого самое сбалансированное предложение по всем параметрам, но есть банки, которые особенно преуспели только в одной категории из семи », — объясняет Прокопова.

«Например, Альфа-банк стал лучшим по удаленному обслуживанию. У банка «Открытие» — лучшие предложения по небанковским привилегиям, куда входят, например, консьерж-сервис или доступ в бизнес-залы аэропортов. «Открытие» также предоставляет лучшие банковские продукты премиальным клиентам. «У банка хорошие ставки по депозитам, карточное предложение и условия по конвертации валюты, при этом ни один из пятерки лучших банков не получил высшую оценку по этому критерию », — отмечает эксперт Frank RG.

Банк «Русский стандарт» был отмечен в категории «Уникальное карточное предложение», Ситибанк — Лучшее инвестиционное предложение.

Таблица 2 «Банки-победители в отдельных категориях премиального обслуживания»

Данные: Frank RG

Спрос на премиум-программы

Большинство крупных банков предлагает программы обслуживания состоятельных клиентов: эта категория очень важна, т.к. это лица со стабильным доходом и крупными накоплениями. Пренебрегать этим сегментом не стоит, они приносят банкам существенный доход, несмотря на небольшую доля от общего числа клиентов.

К примеру, на клиентов премиальной программы Промсвязьбанка Orange Premium Club приходится до 30% пассивов, сообщил РБК начальник управления по работе с состоятельными клиентами Промсвязьбанка Виталий Роговой.

При этом число состоятельных клиентов в большинстве банков невелико. Например, в Райффайзенбанке — около 5% от числа розничных клиентов, рассказал изданию руководитель отдела по работе с клиентами премиум Райффайзенбанка Кирилл Матвеев.

Сегмент состоятельных клиентов в России в последние годы вырос. Поспособствовали этому налоговые послабления властей: из-за изменений в законодательстве россияне закрывают счета за границей и переводят свои сбережения в Россию, отметил РБК руководитель инвестиционного департамента UFG Wealth Management Антон Толмачев.

Хотя состоятельные россияне не до конца доверяют банкам и неохотно несут туда деньги, подчеркнул Толмачев. Тех, кто все-таки решается на это, сейчас все больше интересуют инвестиции, говорит Виталий Роговой. «Если раньше премиальному вкладчику было достаточно валютного депозита, то сейчас, когда ставки не выше 1%, у многих клиентов появляется спрос на валютные инвестиционные инструменты», — рассказывает Кирилл Матвеев.

Как выбрать банк для премиального обслуживания

Доверять средства стоит только самым надежным банкам, пояснил РБК основатель консалтинговой группы «Личный капитал» Владимир Савенок. «Понять, насколько надежен банк — сложно, поэтому как премиальным клиентам, так и всем остальным лучше идти в крупнейшие банки с госучастием», — категоричен эксперт.

Антон Толмачев говорит, что кроме банков с госучастием также устойчивы «дочки» западных банков. «У них диверсифицированная модель бизнеса, и когда западные банки приходят в Россию, они жестко ограничивают свои риски в отличие от обычных российских банков», — сообщил он.

Если важна не только надежность, но и доход, то стоит присмотреться к западным банкам, считает Толмачев. «Объем российского рынка долларовых облигаций — $140 млрд, а рынка США — $18 трлн. Понятно, что широкий выбор инструментов российский банк не сможет предоставить », — поясняет он.

Премиальное банковское обслуживание в Промсвязьбанке

В последние годы банки стали активно развивать направление премиального обслуживания. Оно является сравнительно новым сегментом в банковской сфере и начало формироваться в 2010 году. До этого года премиум-обслуживанием занимался только Сити-Банк , предлагая премиальные карты. Остальные банки выделяли только массовый и ВИП-сегмент.

Доля делилась в пропорции примерно 95% и 5% соответственно, при этом, в массах встречались клиенты, чуть-чуть недотягивающие до ВИП-уровня, а в ВИП появлялись клиенты, не готовые платить за индивидуальное обслуживание. Поэтому возникла идея выделить средний уровень между массовым и ВИП-обслуживанием. Именно им стал премиальный уровень. Рассмотрим подробнее, что такое премиальное обслуживание, в чем его преимущества, какие привилегии может получить клиент, сравним условия обслуживания в ВТБ 24 и ПСб

Что такое премиальное обслуживание?

Это вид банковского обслуживания, когда клиенту предлагает сотрудничество на более выгодных и комфортных условиях с дополнительными привилегиями. Его формирование началось с 2010 года. Тогда на рынок со своими продуктами вышли Альфа Банк, ВТБ 24 и Сбербанк. Постепенно стали подтягиваться и остальные банки.

Желание банка переводить клиентов с массового сегмента в премиальной основано на простой логике: многие клиент имеют хороший доход и могут себе позволить платить больше за более комфортные условия обслуживания. Они активно пользуются банковскими продуктами, которые приносят банку хороший доход от комиссий (карты высоких категорий, инвестиционные продукты, страхование и проч.) и хотят получать от этого больше привилегий. Самое важное, что таких клиентов больше, чем ВИПов, и их не нужно искать отдельно – достаточно проанализировать массовый поток и выделить нужных людей.

На текущий момент основные продажи премиальных продуктов идет именно уже сформированной клиентской базе (до 80%). Остальные 10-20% формируются за счет «новобранцев». Предлагая существующим клиентам более выгодные условия и дополнительные бонусы, банки переводят массовых клиентов на более дорогое обслуживание. Эта модель формирования премиального сегмента имеет место тогда, если клиент согласен платить больше.

Основой задачей банка здесь стоит предоставить качественный сервис и убедить клиент платить за него. Если удается найти точку баланса между стоимостью и доходами клиента, то премиальное обслуживание превращается в стабильный бизнес. Средняя чистая прибыль на одного такого клиента достигает в среднем 50 тысяч рублей в год. Сейчас ожидания и требования клиентов растут с каждым днем. Если в 2014 году, по статистике, каждый второй выражал удовлетворенность премиум-обслуживанием, то в 2015 году – только каждый четвертый.

Особенности премиум-обслуживания.

• Премиум-клиенты формируют до 60% прибыли от розничного бизнеса.
• Сегмент находится в стадии формирования и развития.
• Обслуживание происходит у персонального менеджера.
• Выделенная зона повышенного комфорта для клиентов.
• Отдельная телефонная линия для более быстрого решения вопросов и проблем.
• Персональная помощь в планировании финансов клиента.
• Вклады и кредиты на особых условиях.
• Доступность к инвестиционным финансовым инструментам.
• Программа привилегий, скидок.
• Небанковские услуги (юридическая поддержка, программы для путешественников, повышенные бонусы за покупки, доступ в ВИП-залы аэропортов и проч.), программы лояльности, сервисные привилегии.

Таким образом, наиболее привлекательные критерии для клиента, желающего присоединиться к премиум-обслуживанию, заключаются в наличии дополнительных опций, недоступных для массового сегмента, но не таких дорогих, как в private-обслуживании. Это касается повышенных ставок по вкладам, начисление процентов на остаток по картам, возможность пользоваться картами высокого уровня на бесплатной основе (при наличии N-ого остатка), либо на платной основе, возможность снимать средства без комиссии в других банкоматах или экстренного снятия заграницей, например, в случае потери карты, льготный конверсионный курс для обмена валюты, повышенный cash-back, страховка для выезжающих заграницу, денежные переводы на льготных условиях и проч.

Премиум-обслуживание в ПСБ.

Промсвязьбанк представил свою программу Orange Premium Club в конце 2014 года. Благодаря ей, по итогам 2015 года он сумел войти в десятку лучших банков в сегменте Premium. Программа представляет собой комплекс предложений по обслуживанию состоятельных клиентов и членов их семьи. Особенность обслуживание заключается в том, что оно проходит в специально обустроенных помещениях с повышенной комфортностью. Эти переговорные клиенты могут использовать как решения финансовых вопросов и проведения личных деловых встреч. В программу Premium ПСБ входит:

• Карта Приоритет: повышенный лимит до 2 млн.р., льготный период до 55 дней, дополнительно 1 платиновая или 2 золотые карты к основному счету для клиента или семьи, экстренный выпуск новой карты или получение наличных по всему миру за 24 часа, бесплатные услуги интернет-банка и смс.
• Новый формат обслуживания в отдельных офисах у персонального менеджера.
• Наличие экстренных сервисов, включающих поддержку в случаях утери или порчи карты заграницей. В течение 24 часов будет выдана новая карта или наличные до 5 тыс долл.
• Программа защиты путешественников и их семей (до 4х детей) на сумму до 100 тыс.евро.
• Консьерж: можно получать актуальную информацию, бронировать столики в ресторанах, билеты, места в гостиницах, организовывать поездку, пользоваться привилегиями и скидками, получать приглашения на закрытые мероприятия и проч.
• Доступ к инвестиционным программам: ПИФы, доверительное управление.
• Специальные условия кредитования: повышенные суммы, без поручительства, сокращенный срок рассмотрения заявок, льготные условия досрочного погашения.
• Обмен валюты на выгодных условиях по спецкурсу.
• Доступ к индивидуальным банковским сейфам: отдельная комната, возможность бронировать время посещения, выгодные тарифы и скидки, различные сроки и размеры.

Сравнение премиум-обслуживания ВТБ и ПСБ.

Рассмотрим основные моменты:

Условия	ВТБ 24	ПСБ
Наличие персонального менеджера	Да	да
Стоимость обслуживания при соблюдении спец.условий Без соблюдения спец.условий	Бесплатно 6000 р. в квартал	Бесплатно 2800 р. месяц
Минимальный остаток на счете	1,5 млн.р.	2 млн.р.
Минимальная сумма операций в месяц по карте	75 тыс.р.	50 тыс.р.
Наличие доп.услуг: Защита карты Защита путешественников Консьерж Инвестиционные услуги Страховые программы Персональные условия вкладов	Да для всех	Да для всех
Наличие выделенной зоны обслуживания	Да	Да

Таким образом, условия премиум-обслуживания ВТБ и ПСБ имеют отличия и сходства. Преимуществом ВТБ является его развитая сеть отделений, чем не может похвастаться ПСБ. Если в столицах этот фактор имеет не совсем важное значение, то в регионах ВТБоднозначно является лидером. Оба банка делают ставку на улучшенный сервис, индивидуальное обслуживание и пакет привилегий. При выборе между этими двумя организациями, стоит ориентироваться на уровень своих доходов, удобство обслуживания и набор тех услуг, которыми можно будет воспользоваться при оформлении пакета Премиум.

Кроме стандартного сервиса, банки активно предлагают VIP-обслуживание. Данный сегмент является одним из прибыльных, но принципы работы отличаются от стандартных. Лучший сервис, самые квалифицированные сотрудники, уютная обстановка. Что включает в себя премиальное банковское обслуживание и во сколько оно обходится клиенту?

Что такое VIP?

Под премиальным обслуживанием подразумевается индивидуальный подход к клиенту, предоставление повышенного комфорта в общении, доступ к уникальным продуктам. В данном случае банк берет на себя роль финансового помощника. Участники таких программ получают все стандартные услуги, но на более выгодных условиях: премиальные банковские карты, личного менеджера и внеочередное обслуживание.

Такой сервис предусматривает большие затраты на организацию работы. Соответственно, отбор потенциальных клиентов осуществляется жестче.

Как получить премиальное обслуживание в банке?

Условия участия в программе у каждого учреждения разные. В основном это:

• наличие депозита на сумму от 1 млн руб.;
• приобретение люксовых банковских продуктов;
• работа в сфере инвестиций: с ПИФами, драгметаллами, ОФБУ и др.

Премиальное банковское обслуживание предназначено в первую очередь для состоятельных людей, которые ценят свое время: спортсмены, политики, топ-менеджеры, руководители, представители шоу-бизнеса и т. д.

Комплекс услуг

Премиальное банковское обслуживание выходит далеко за стандартные рамки. Его цель - предоставить клиенту личного финансового помощника, который бы обслуживал клиента быстро и очень качественно. На первый план выносится скорость решения вопроса, которая должна сочетаться с комфортом и персональным подходом. В комплекс услуг входит:

• определение потребностей в инвестиционной деятельности и наращение капитала.
• Консьерж-сервисы - круглосуточный доступ клиентов к услугам по бронированию билетов, отелей, автомобиля, заказа столика в ресторане и т. д.
• Дисконтные программы по безналичным расчетам.
• Обслуживание с повышенным комфортом. В отелях и аэропортах выделяются спецномера, в которых можно отдохнуть, поесть и принять душ.

• Быстрый (пере)выпуск карты. Если за границей клиент потеряет свой платежный инструмент, ему достаточно будет просто сообщить об этом своему менеджеру, и заказ на оформление нового пластика поступит в работу.
• Сопроводительные услуги: арт-банкинг по оценке предметов искусства, консультации по вопросам налогообложения, валютным законам, юридическое сопровождение в любой точке мира.

Цена вопроса

Сравним тарифы на высококачественное в двух государственных банках.

Чтобы учавствовать в премиальной программе в «ВТБ24», нужно выполнить одно из этих условий:

• Открыть депозит или инвестировать 15 млн руб.
• Получать зарплату 100 тыс. руб. в месяц.
• Оформить платиновую карту.

У Сбербанка порог для входа ниже:

• Открыть депозит или инвестировать 4 млн руб.
• Оформить элитную платиновую карту.
• Приобрести акции на сумму от 200 млн руб.

Перечень услуг	"ВТБ24"	Сбербанк
Стандартные услуги
Персональная горячая линия
Личный менеджер
Помощь в инвестировании средств
Повышенные ставки по депозитам
Льготный валютный курс
Личный консьерж-сервис
Организация небанковских услуг (оценка предметов исскуства и т. д.)
Доступ к банковским сейфам
Получение валютных курсов с биржи

Сравнение условий

Для премиального обслуживания каждый клиент подбирает под себя. Но если сравнивать условия двух государственных учреждений, то в Сбербанке более низкий порог входа, но меньше предоставляемых услуг. Финансовое учреждение делает акцент в сторону операций с иностранной валютой.

В Сбербанке на одного консультанта приходится несколько менеджеров. Поэтому очереди в залах обслуживания не избежать.

Премиальное банковское обслуживание в «ВТБ24» появилось раньше, чем в Сбербанке, и уже значительно усовершенствовалось. Менеджеры проходят спецподготовку и периодическую аттестацию на знание продуктов и соответствие должности. Финучреждение делает ставку на популярный в Европе консьерж-сервис. Но фактически потребность в нем уходит на второй план. Зачем звонить консультанту с просьбой заказать такси, если можно скачать мобильное приложение и вызвать машину в один клик?

Ситуация на рынке

Распространяется на все сферы жизни, в том числе банковскую деятельность. В сегменте обслуживания физлиц 70-80% доходов банка приносят 5-10% состоятельных клиентов. То есть выгоднее привлечь одного обеспеченного вкладчика, чем сотню мелких. Это становится понятным, если сравнить тарифы за годовое обслуживание премиальных карт: 3000 руб. против 900 руб. по обычным кредиткам. Но «дорогие» клиенты готовы инвестировать средства только в крупные банки. Поэтому финучреждения переключаются на средний класс, также присваивая ему статус VIP. В международной практике премиальное банковское обслуживание начинается с инвестиции в $1 млн. Средние по объемам банки России снизили этот порог до 3 млн руб.

Новая тенденция на рынке - тестирование банковских услуг перед их покупкой. Клиенты «Газпромбанка» и «ЮниКредит» могут получить все привилегии Private сегмента до принятия решения об инвестировании крупной суммы. Рассмотрим детальнее, как данная схема действует в Сбербанке. Первые два месяца с момента оформления договора комиссия за обслуживание не списывается, при условии что клиент не откажется от услуги в период ее «тестирования». Дальше в силу вступает новое условие. Если суммарный баланс по счету в конце месяца составляет более 2,5 млн руб., то клиент получает полный набор услуг бесплатно.