В предыдущих статьях мы отмечали, что система продаж страховой компании включает в себя: организационные структуры продаж, сбытовые сети, каналы продаж и технологии продаж. Ранее мы рассмотрели вопросы, связанные с построением организационных структур и каналов продаж страховой компании. В настоящей статье мы приступаем к рассмотрению технологий продаж.
Однако, прежде чем говорить о технологиях продаж, попытаемся разобраться в самом понятии «технология продаж» и систематизировать его.
По нашему мнению, технология продаж – это упорядоченная и последовательная совокупность действий для осуществления продажи. Технология продаж отвечает на вопрос: «Как продавать», в отличие от страхового продукта, который отвечает на вопрос «Что продавать». Здесь нельзя не вспомнить слова великого В.Мейерхольда, который отмечал: «мастерство – это когда что и как приходят одновременно». Именно развитие технологий продаж в страховой компании становится сегодня все более важным фактором конкурентного преимущества в борьбе за клиента. Мало сегодня дать продавцу в руки продукт, его нужно научить алгоритму действий для осуществления продажи этого продукта. Крайне актуален этот вопрос для развития продаж в регионах.
Технологии продаж условно можно разделить на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж (рис. 1).
В зависимости от продукта технологии продаж делятся на монопродажи, мультипродажи и кросс-продажи. Технологии монопродаж предполагают продажу одного вида страховой услуги. Например, технология продаж полисов страхования от несчастных случаев через почтовые отделения. При этом страховой продукт может быть либо стандартным с тарифным руководством, либо коробочным, когда страховая сумма, страховой взнос и набор покрываемых страховых случаев является фиксированным.
Вне зависимости от вида продукта технология его продаж будет предполагать ряд последовательных шагов: оформление продукта, заключение агентского договора с «Почтой» на реализацию продукта, определение порядка продаж данного продукта, обучение сотрудников почтового отделения по данному продукту, их мотивация, порядок отчетности и другие мероприятия. Вот эта совокупность упорядоченных действий для осуществления продаж и будет называться технологией продаж, которая должна быть разработана и документирована с целью ее тиражирования, обучения своих сотрудников и сотрудников организаций-агентов.
Технология мультипродаж предполагает продажу комплексных страховых услуг. Самым ярким примером является комплексное ипотечное страхование, продаваемое банками при ипотечном кредитовании населения. Здесь в одном полисе содержится несколько страховых продуктов: титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни либо от несчастных случаев. Особенность данного продукта предполагает создание соответствующей технологии продаж, составным элементом которой будет андеррайтинг: типовой либо специализированный. Для предприятий технологии мультипродаж могут быть разработаны в ряде комплексных страховых программ. Например программа страхования имущества предприятия и неполучения прибыли от вынужденной остановки производственного цикла в результате ущерба, нанесенного основным и оборотным производственным фондам. Для банков это может быть программа комплексного банковского страхования «BBB». Реализация этих программ предполагает создание адаптированной технологии продаж.
В последнее время страховщики все чаще обращаются к технологиям сателлитных продаж или кросс-продаж. Технология кросс-продаж включает в себя определенный алгоритм действий:
1. Идентификацию клиентской базы.
2. Определение продукта-локомотива для соответствующего целевого клиентского сегмента.
3. Определение продкутов-сателлитов, которые могут быть предложены клиенту после продажи продукта-локомотива.
4. Продажу продукта-локомотива.
5. Реализацию технологии продажи продуктов-сателлитов, т.е. кросс-продажи.
Например, в компании есть база данных по владельцам застрахованных квартир. Очевидно, что обладателям данных полисов можно предложить такой страховой продукт как страхование гражданской ответственности перед соседями. Тогда технология кросс-продаж укрупненно будет включать в себя следующие шаги:
2. Обучение сотрудников контакт-центра продажам продукта по страхованию гражданской ответственности.
3. Обзвон клиентов по базе данных с предложением кросс-продукта.
4. Заключение договора страхования и доставку полиса страхователю.
По отношению к договору страхования технологии продаж бывают двух основных видов: технологии новых продаж и технологии пролонгации существующих договоров страхования. Особенно хочу остановиться на технологиях пролонгации договоров страхования. Статистика свидетельствует о том, что в развитых странах процент ухода клиентов из страховой компании на второй год действия договора весьма внушителен (рис. 2).
По различным экспертным оценкам в России эта цифра является ужасающей: от 40 до 60 процентов розничных клиентов не продлевают договор страхования на новый срок в той же компании. А причин этому немало: плохое качество урегулирования убытков, невежливость персонала и др. Однако самой главной причиной является то, что клиенту вовремя не напомнили о необходимости пролонгации договора страхования, о нем попросту забыли.
Понятно, что агент всегда пролонгирует договор страхования с тем или иным клиентом. А если клиент купил полис через банк, автосалон или отделение продаж страховой компании? Есть ли он в базе данных компании и есть ли в компании технологии пролонгации договоров страхования? Всем страховым компаниям известно, что продажа полиса новому клиенту обходится в 2-3 раза дороже, чем уже имеющемуся. Весьма распространенной и эффективной технологией розничных продаж является телемаркетинг, который предполагает: ведение баз данных клиентов, создание колл-центра, автоматизированная загрузка баз данных в колл-центр для автоматизированного обзвона, обучение операционисток технологиям телефонных продаж, непосредственно продажи. Об организации деятельности колл-центра мы подробно расскажем в следующей статье.
По уровню автоматизации продажи делятся на:
· продажи вручную с использованием бумажных справочников;
· автоматизированные продажи с участием продавца;
· полностью автоматизированные продажи.
Технология продаж вручную с использованием бумажных справочников достаточно проста и заключается в следующем. Клиент приходит в отделение продаж страховой компании, заполняет вручную заявление и анкету. Штатный продавец страховой компании по бумажному тарифному классификатору определяет цену полиса, выписывает его, получает деньги от клиента и вручает ему страховой полис. Данная технология продаж крайне затратна по времени, а поэтому малоэффективна. Ведь чем больше времени продавец тратит на оформление полиса, тем меньше он их продает. Следовательно, объем собираемой страховой премии, при прочих равных условиях, незначителен.
Технология автоматизированных продаж с участием продавца предполагает несколько иной алгоритм действий страховщика и страхователя. Продавец заполняет анкету и заявление на страхование в компьютерной программе. На основании заявления и анкеты происходит автоматизированный расчет страховой премии и распечатка полиса.
Технология автоматизированных продаж без участия продавца реализуется через интернет-магазин страховой компании, когда клиент сам заполняет заявление на страхование, а компьютерная программа рассчитывает страховой взнос. Клиенту остается только оплатить полис через электронный банк или посредством пластиковой карты.
По каналам продаж технологии продаж подразделяются на технологии прямых продаж и технологии посреднических продаж.
К технологиям прямых продаж относятся:
1. Технология персональных продаж (офисных и внеофисных).
2. Технология управления ключевыми клиентами.
4. Телемаркетинг и факс-маркетинг.
5. Интернет-маркетинг.
Технологии посреднических продаж включают в себя:
1. Технологии посреднических сетевых продаж.
2. Технологии продаж полисов на рабочих местах.
3. Технологии банковского страхования.
4. Технологии агентских продаж.
5. Технологии брокерских продаж.
В настоящей статье мы рассмотрим более подробно технологию сетевых посреднических продаж. Суть идеи заключается в следующем: определенные целевые сегменты клиентов сосредоточены в определенных сетевых точках. Например предприятия объединяются в ассоциацию (сетевая точка), брачующиеся обращаются в ЗАГСы (сетевая точка), покупатели автомобилей обращаются в банки и автосалоны (сетевые точки) и т.д. В этих сетевых точках можно организовать продажу страховых услуг через посредника. Задача страховой компании заключается в том, чтобы найти свои сетевые точки и «раскинуть в них сети продаж».
Технология сетевых посреднических продаж предполагает:
1. Определение сетевых посредников для своей компании в соответствии с избранной маркетинговой стратегией.
2. Назначение ответственного за продажи «технологического» менеджера.
3. Разработку плана мероприятий по реализации технологии продаж.
4. Разработку и документирование технологии продаж.
5. Обучение продавцов технологии продаж и трансферт ее в регионы.
6. Реализацию технологии.
7. Контроль реализации технологии.
Состав сетевых посредников страховая компания определяет исходя из своей маркетинговой стратегии. Для розничной страховой компании сетевыми точками продаж могут быть посредники, показанные на рис. 4., а для компании корпоративного страхования посредники, показанные на рис. 5.
Определив сетевых посредников, компания назначает ответственного менеджера, который будет отвечать за разработку и реализацию технологии продаж, а также контроль за ее реализацией. «Технологический» менеджер (менеджер по продажам) разрабатывает план, в котором определяет конкретные мероприятия по срокам: разработка технологии, оформление технологии, обучение продавцов, реализация продаж. Подробнее алгоритм разработки и реализации технологии продаж показан на рис. 6.
Например, страховая компания собирается активизировать продажи полисов страхования от несчастных случаев. Для этого она разрабатывает технологию продаж с условным названием «Спортсмен». Тогда ей необходимо прежде всего определиться с целевым клиентским сегментом, продуктом и каналами продаж, которые могут выглядеть следующим образом (рис. 7).
Определив клиентские сегменты, продукты и каналы продаж, компания документирует технологию продаж, в состав которой входят:
1. Страховой полис.
2. Инструкция страхователю.
3. Перечень возможных каналов и точек продаж.
4. Типовое агентское соглашение с точкой продаж.
5. Регламент взаимоотношений с агентом: функции, обязанности и пошаговые процедуры, форматы, контроль.
6. Программа обучения продавцов.
7. IT-решение.
8. Формы контроля.
За разработкой технологии продаж следует этап обучения данной технологии региональных директоров и менеджеров по продажам. Имея документированную технологию продаж и обученных менеджеров, остается только реализовать технологию продаж и осуществлять контроль ее реализации, совершенствуя слабые места. Возможная форма контроля за ходом реализации технологии показана на рис. 8.
Разработка технологий продаж – дело творческое, требующее изобретательности, умения и практического опыта продаж. Успех в решающей мере зависит от наличия технологов продаж в страховой компании. Будучи генеральным директором крупной розничной страховой компании вопросам создания и развития технологий продаж я уделял очень серьезное внимание.
В компании было сформировано специальное подразделение по разработке технологий продаж для передачи их в продающие подразделения компании, особенно филиалы. За один год мы разработали и внедрили порядка пятнадцати технологий продаж, среди которых «Жилье», «Почта», «ЗАГС», «Брокеры», «Быстрополис» и другие. Секрет успеха разработки и реализации технологий продаж заключался в том, что этим вопросом занимались сотрудники фронт-офиса, которые сами имели практический опыт продаж.
Рассказ о других технологиях продаж мы продолжим на страницах следующих номеров нашего журнала.
10. АНДЕРРАЙТИНГ – КЛЮЧЕВОЙ БИЗНЕС-ПРОЦЕСС
СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
В прошлый раз, говоря о системе операционного менеджмента страховой компании, мы отметили, что есть ключевые области управления операционным результатом: андеррайтинг, урегулирование убытков, перестрахование и управление аквизиционными расходами. Сегодня мы рассмотрим бизнес-процесс «андеррайтинг», в котором формируется операционный результат «на входе», то есть на этапе селекции рисков, установления тарифов и формирования рентабельного портфеля, что приобретает особую значимость в свете возрастающей убыточности на российском страховом рынке.
Важность андеррайтинга для страховой компании связана с тем, что это та деятельность, которая позволяет компании взять риск на страхование неубыточной ценой.
Дословно «Underwriting» переводится с английского как «подписание под» чем-либо, под какими-либо условиями. По моему мнению, андеррайтинг, в широком смысле, - это и есть бизнес-процесс страхования, заключающийся:
1. В принятии на страхование или отклонение от рисков, присущих данному объекту с целью формирования или корректировки условий страхового покрытия, условий договора страхования и определения страховых тарифов, обеспечивающих заданные значения убыточности по виду страхования и страховому портфелю в целом.
2. В разработке методических материалов по защите всего или части страхового портфеля.
3. В разработке и контроле исполнения страхователем рекомендаций по снижению принятых на страхование рисков.
В свою очередь, андеррайтер - это квалифицированный специалист либо специальная организация, действующие от имени страховщика и имеющие от него полномочия принимать на страхование или отклонять предложенные объекты страхования (риски), определять тарифные ставки и конкретные условия договора страхования этих объектов (рисков), исходя из норм страхового права и планируемых финансовых результатов в пределах имеющихся полномочий. Андеррайтинг – это профессиональный вид деятельности в страховании.
Однако во многих российских страховых компаниях продажи и андеррайтинг находятся во фронт-офисе, то есть «в одном флаконе». Это возможно в условиях низкой убыточности на рынке и небольшом портфеле договоров страхования. Когда же объем договоров страхования и убыточность возрастает, обособление бизнес-процесса «андеррайтинг» становится жестким императивом для рентабельного ведения страховых операций. При этом все разговоры о конфликте между продавцами страховых услуг и андеррайтерами являются отражением того факта, что сотрудники продающих подразделений хотят заключать любые договоры страхования (убыточные и рентабельные), а компании нужны только рентабельные полисы. Страховщикам, если они себя таковыми считают, нужно понять простую истину – с ростом уровня убыточности на страховом рынке возможности для ценового демпинга существенно сокращаются. Именно профессионально выстроенный андеррайтинг позволяет обеспечить рентабельность страховых операций.
Необходимость обособления андеррайтинга диктуется рядом причин:
1. Оценка риска – это основа экономической безопасности СК, поэтому заниматься этим должны full-time сотрудники, для которых андеррайтинг является профессиональным видом деятельности.
2. Необходимо создание гибкой системы «ценообразования» на страховые услуги.
3. Необходим контроль за структурой и убыточностью портфеля по продуктам, каналам продаж и целевым клиентским сегментам.
Бизнес-процесс «андеррайтинг» включает в себя процедуры идентификации объекта страхования, оценки рисков, принятия решения о страховании объекта, определения перечня основных и дополнительных условий договора, установления страховых тарифов и подписание его на этих условиях.
Создание системы андеррайтинга страховой компании предполагает:
1. Формирование целей и задач андеррайтинга.
2. Определение функций андеррайтинга.
3. Формирование уровней андеррайтинга.
4. Создание организационной структуры.
5. Подбор, обучение и развитие андеррайтеров.
6. Создание регламентов и инструкций по андеррайтингу.
Целью создания профессионального андеррайтинга является увеличение с учетом вероятностных критериев наступления страховых случаев положительной разности между полученной нетто-премией и сделанной страховой выплатой по договорам страхования, заключенным в течение определенного периода времени.
К задачам андеррайтинга относятся:
1. Определение перечня факторов, существенно влияющих на повышение вероятности наступления страхового случая, в зависимости от видов страховых случаев и объектов страхования, указанных в правилах, а также возможности их учета при расчете страхового тарифа.
2. Установление числовых значений повышающих (понижающих) поправочных коэффициентов, учитывающих наличие (отсутствие) факторов, существенно влияющих на вероятность наступления страхового случая.
3. Определение перечня основных и дополнительных условий, включаемых в договор страхования.
4. Установление числовых повышающих (понижающих) поправочных коэффициентов, учитывающих наличие (отсутствие) в договоре страхования того или иного условия.
5. Селекция и антиселекция страхового портфеля.
Андеррайтинг выполняет четыре функции: аналитическую, методическую, практическую и контрольную. Существует также два вида андеррайтинга: индивидуальный и стандартный.
При этом под «индивидуальным (специализированным) андеррайтингом» понимается комплекс мероприятий по принятию на страхование рисков по заявленному объекту на основе изучения и оценки его индивидуальных особенностей и рисков с целью формирования условий страхования объема страхового покрытия, тарифа в целях обеспечения заданных значений убыточности по виду страхования (по страховому портфелю в целом). Такой андеррайтинг проводится, как правило, специалистами-андеррайтерами. Развитие российских страховщков в этом плане сопровождает парадокс: страховые компании длительное время вели страховой бизнес, не имея как такового «страхового производства», в котором работают именно андеррайтеры. И только сейчас компании серьезно задумываются об этом. Кстати отмечу, что в Русском Страховом Центре сформированы девять операционных управлений по видам страхования (имущественное, личное, грузов, ответственности и др.), в каждом из которых имеется отдел андеррайтинга, укомплектованный профессионалами.
В то же время «стандартный андеррайтинг» - это комплекс мероприятий (процедура) по принятию на страхование рисков по заявленному объекту путем оценки соответствия установленным критериям стандартности (типовым условиям), определения условий страхования объема страхового покрытия и тарифа из числа заранее установленных вариантов. Иначе говоря, это тот базовый объем действий по андеррайтингу, который проводится в типичных случаях и осуществляется самим продавцом. Критериями «стандартности» (то есть отбора случаев, когда возможно применение стандартного андеррайтинга) выступает ограниченный набор показателей по объекту страхования (виды и состояние объектов, перечень и соблюдение мер безопасности), условиям страхового покрытия (набор рисков и страховых случаев, исключения из покрытия, базовые тарифы поправочные коэффициенты к ним, франшизы). Эти параметры указываются в страховом продукте, тарифном руководстве, условиях заключения договора, условиях продаж и иных инструктивных материалах для продавцов. Естественно, основы для стандартного андеррайтинга также закладываются профессионалами, которые разрабатывают политику и инструкции по андеррайтингу. Инструкция создается по определенному виду страхования и включает в себя:
1. Общие положения (цели, термины и определения);
2. Уровни андеррайтинга (первичный и специализированный, порядок их проведения);
3. Перечень стандартных и нестандартных рисков и порядок их оценки;
4. Перечень объектов страхования и их категории;
5. Порядок определения тарифов (таблицы базовых тарифов и система поправочных коэффициентов);
6. Необходимые для проведения андеррайтинга формы-приложения.
В заключение хотелось бы остановиться на таком моменте. Хорошо известна крылатая фраза о том, что любые программы хороши настолько, насколько хороши реализующие их люди. Поэтому без квалифицированного андеррайтера по виду страхования ни о какой системе речи быть не может. В этом плане мы имеем огромные проблемы, к которым относится отсутствие системной подготовки андеррайтеров в российских вузах. А единичные краткосрочные курсы, которые есть на рынке, эту проблему также не решают.
Поэтому у российских страховых компаний есть три пути в деле подготовки андеррайтеров: самообразование, обучение на западе, совмещение того и другого.
Вывод для российских страховщиков из того, что было сказано выше очень простой: хочешь управлять убыточностью страхового портфеля – создавай эффективную систему оценки риска на этапе заключения договора страхования, которая именуется андеррайтингом.
ПРОДАЖИ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ
Методические пособие
для студентов среднего профессионального образования специальности:
080113«Страховое дело (по отраслям)»,
Санкт-Петербург 2010
1. СТРАХОВОЙ АГЕНТ. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ АГЕНТА. ТРЕБОВАНИЯ К СТРАХОВОМУ АГЕНТУ 4
2. ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ С БРОКЕРАМИ ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ БРОКЕРСКИХ ПРОДАЖ ... 13
3. РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 19
4. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПРОДАЖ ... 28
4.1. Виды и формы планирования . 28
4.2. Процедуры разработки плана продаж .. 32
5. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 34
6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИЕЙ .. 42
7. ТЕХНОЛОГИИ БАНКОВСКОГО СТРАХОВАНИЯ КАК СИСТЕМА .. 52
8. ОПЕРАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СТРАХОВАНИИ .. 72
9. РАЗВИТИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 80
10. АНДЕРРАЙТИНГ – КЛЮЧЕВОЙ БИЗНЕС-ПРОЦЕСС СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 87
11. СИСТЕМНОЕ УПРАВЛЕНИЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИЕЙ .. 90
11.1. Актуальные проблемы российских страховых компаний . 90
11.2. Стадии роста страховых компаний . 91
11.3. Концепция системного менеджмента . 94
12. ОПЕРАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 97
13. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 100
14. ФИНАНСОВАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 104
15. ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 111
15.1. Системный менеджмент . 111
15.2. Взаимосвязь стратегии компании и финансового управления . 113
15.3. Оперативное финансовое управление как система . 116
16. СИСТЕМА РИСК-МЕНЕДЖМЕНТА В СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 119
17. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ .. 129
18. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН .. 133
18.1. Основные бизнес-идеи . 133
18.2. Целевые ориентиры в области целевых клиентских сегментов: 133
18.3. PEST-анализ . 134
18.4. SWOT-анализ . 134
18.5. Стратегии . 135
18.6. Ресурсное обеспечение . 136
18.7. Капитализация . 136
18.8. Методы оценки . 137
19. ДУХОВНЫЙ МИР КОМПАНИИ .. 138
19.1. Выдающиеся компании . 138
19.2. Видение . 139
19.3. Миссия . 139
19.4. Ценности . 140
19.5. Успех в создании идеологии . 141
20. ИНТЕРНЕТ-СТРАХОВАНИЕ В РОССИИ .. 142
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ... 146
1. СТРАХОВОЙ АГЕНТ. ПОНЯТИЕ И РОЛЬ АГЕНТА.
ТРЕБОВАНИЯ К СТРАХОВОМУ АГЕНТУ
Труд страхового агента – это весьма уважаемый среди профессионалов, нелегкий и высококвалифицированный труд. Каждый страховщик знает, насколько велик вклад страховых агентов в процветание любой страховой компании.
На сегодняшний день в России, по разным оценкам, активно работают от 7 до 15 тысяч страховых агентов. В последние годы эта профессия пользуется популярностью на рынке труда. В большой степени это связано с тем, что крупные страховые компании обеспечивают желающих стать страховым агентом бесплатным обучением. Правда, оно подразумевает заключение договора на «отработку» определенного срока в компании после завершения обучения.
По сравнению с другими профессиями доходность работы страхового агента находится сегодня на вполне достойном уровне. Сегодня в зависимости от страховой компании и от вида страхования величина агентской комиссии может составлять от 10 до 30%. Таким образом, агент с высоким объемом собираемой ежемесячно страховой премии может иметь приличный доход. Кроме того, перед ним постоянно фигурируют примеры успешных товарищей по цеху, ежемесячный доход которых сегодня может превышать 10 тысяч долларов. Разумеется, ради такой «планки» упорный и целеустремленный агент преодолевает трудности, стоящие на его пути и связанные с особенностями профессии (необходимость постоянно совершенствовать свои навыки и знания, в том числе знание отраслевой специфики (например, связанной с автомобилями, медициной, строительно-монтажными работами и т. д.), достижение высокой личной мобильности, совершенствование навыков работы с трудными клиентами и многое другое).
Карьера страхового агента, как правило, длится достаточно долго (при этом «аутсайдеры» обычно отсеиваются в течение года-двух). Конечно, сохраняется определенное число недостаточно профессиональных агентов, мигрирующих из компании в компанию, но, так как личную эффективность агента достаточно просто просчитать, в среднесрочной перспективе выживает все же достойнейший. Зарекомендовав себя в профессиональном плане (в глазах компании и клиентов), страховой агент либо переходит к руководству группой агентов в какой-либо компании, либо уходит в «свободный полет», обслуживая сформировавшийся круг постоянных клиентов и предлагая им наиболее выгодные условия на страховом рынке вне лояльности к определенной компании, то есть становится страховым брокером.
Карьера страхового агента мало отличается от карьеры любого профессионала – она требует не меньших знаний, настойчивости, коммуникабельности, упорства. Если добавить к этому тот факт, что прибыльность любой страховой компании в огромной степени зависит от продавцов, страховых агентов, становится понятно, почему в профессиональных кругах профессию «страховой агент» воспринимают серьезно и уважительно.
Сегодня приходится констатировать, что имидж страхового агента в восприятии широкой обывательской аудитории в России может в скором времени опасно приблизиться к классическому западному образу, когда уместными становятся анекдоты вроде: «Никогда не открывайте дверь незнакомым людям, особенно – одетой в балахон женщине с косой и страховому агенту!», или «Незваный гость хуже татарина, но лучше страхового агента!». Разумеется, что у замученных частыми звонками в дверь американцев есть все основания для таких шуток, да и к тому же США свойственны технологии сверхагрессивных продаж. Но нам важно понять, насколько реальна эта тенденция в России, и, разумеется, постараться не дать ей развиться.
Вначале обратимся к статистике. Чтобы выяснить, как воспринимает страховых агентов широкая аудитория, весной 2007 года экспертами компании «B2B Group» был проведен соцопрос, целью которого было установить степень проникновения страховой культуры в аудиторию физических лиц – как активных, так и потенциальных страхователей. В опросе участвовали более 1600 человек, проживающих в 25 городах России. На рисунке 1 представлена общая информация о составе респондентов.
Рис.1. Состав респондентов
Респондентам был задан ряд вопросов, позволяющих выявить их личное отношение к страховым агентам в принципе, к форме взаимодействия, а также определить, какие качества страховых агентов воспринимаются позитивно, какие негативно и насколько значимой, определяющей является степень такого восприятия.
Сразу оговоримся, что в отечественной практике пока что отсутствует такое явление, как агрессивный маркетинг страховых услуг со стороны агентов. То есть количество случаев, когда спокойно сидящему дома человеку начинают пытаться продать страховку, позвонив по телефону или в дверь, пока ничтожно мало. Поэтому одним из первых результатов, полученных в процессе исследования, было в целом положительное восприятие страховых агентов широкой аудиторией. Приведем типичные точки зрения, высказанные в ответ на вопрос: «Как вы в принципе относитесь к страховым агентам?», отраженную в двух ответах респондентов.
1. Отношусь нормально. Работа как работа, довольно тяжелая, суетливая. Конечно, проще было бы постоянно общаться с одним человеком, чем бегать по страховым компаниям.
2. Мало что о них знаю, нет причин относиться хорошо или плохо. ОСАГО покупаем в офисе страховой компании – там, как правило, нами занимается просто свободный сотрудник.
Таким образом, общество сегодня спокойно, нейтрально, иногда с интересом, относится к страховым агентам, готово к диалогу и сотрудничеству. Момент для активных усилий вполне благоприятный. Однако, чтобы правильно направить такие усилия, одной благоприятной атмосферы мало – нужен также обоснованный подход к продаже, чтобы агентская работа увенчалась успехом. Исследование позволило получить ряд весьма интересных результатов, которые, можно надеяться, помогут страховому агенту найти наиболее короткий и эффективный путь к сердцу и кошельку сегодняшнего российского страхователя.
Начнем с предпочтений в области формы поддерживания контакта со страховым агентом. Исследование показало, что мнения обывателей сегодня разделились практически пополам. Половине респондентов была бы неприятна активная позиция агента – регулярное и частое обращение со звонками, электронными письмами и т.п. Эта часть опрошенных отнесла бы такое поведение к попыткам оказать прямое давление, навязать покупку тех или иных страховых продуктов, что, скорее всего, вызвало бы осложнение и ухудшение отношений с агентом (табл. 1).
В то же время другая половина опрошенных не видит ничего плохого в том, чтобы агент регулярно предоставлял информацию о новостях страхового рынка, новых продуктах, выступал бы с интересными и актуальными предложениями.
Так как мнения респондентов явно разделились, в качестве рекомендации можно было бы посоветовать при первом контакте с клиентом выяснить у него, хотел бы он узнавать о новостях компании или был бы против каких-либо звонков от агента. Если клиент не настроен явно негативно по отношению к активности агента, следует, во-первых, подобрать оптимальную для данного клиента периодичность контактов и, во-вторых, попытаться определить круг возможных интересов и потребностей клиента в различных видах страхования. Намного уместнее и проще предлагать и продавать то, что реально может быть полезно конкретному клиенту.
В процессе исследования было также установлено, что респонденты по-разному определяются с удобной для себя формой взаимодействия со страховым агентом. Кому-то достаточно подробной консультации по телефону, так как либо на личное общение нет времени, либо респондент не имеет склонности к личным контактам. Кто-то, напротив, предпочитает исключительно личное общение с агентом в офисе, на нейтральной территории или непосредственно у себя дома. Обратимся к результатам исследования.
Как мы видим, отсутствие визуального контакта по тем или иным причинам предпочитает каждый десятый респондент. Развернутые ответы респондентов показали, что основные причины могут быть следующими:
· личные особенности респондента, его низкая коммуникабельность и т.п.;
· нежелание думать о самопрезентации для встречи (выбирать одежду, наносить макияж и т.п.), то есть «по телефону – проще»;
· возможность легко оборвать разговор;
· возможность совмещать беседу с другим делом (например, занятием легким спортом).
Но все же подавляющее большинство респондентов предпочитают личное общение с агентом. Во многом это связано с тем, что страхование – это все же, бесспорно, категория, затрагивающая область взаимного доверия. Узнать условия страхования, разумеется, можно и по телефону, но совершать покупку обезличенно человек не склонен. При этом наиболее удобным вариантом общения 33% опрошенных считают приезд агента к себе домой; немного меньше респондентов предпочитают встретиться с агентом «на его территории» (например, в одном из офисов страховой компании или в офисе страхового брокера). В процессе исследования была также выявлена одна интересная тенденция: желание встретиться с агентом на «нейтральной» территории проявила четверть респондентов, однако для большинства из них такой вариант (предложенный в анкете-опроснике) стал новостью. Наиболее характерной реакцией были вопросы «А что, так тоже можно?».
Еще одним интересным результатом исследования стало выявление предпочтений в отношении пола агента. Исследование показало, что предпочтения страхователей-мужчин и страхователей-женщин в этом вопросе не совпадают. Если мужчины не имеют явных половых предпочтений (около 40% респондентов-мужчин предпочли бы иметь дело с агентом-мужчиной, чуть меньше – с агентом-женщиной), то страхователи-женщины явно отдают предпочтение агентам противоположного пола (табл. 3). Если разделить баллы в пункте «Не имеет значения» пополам, то получится, что только 3 из 10 женщин доверяют страховому агенту-женщине.
Так как сегодня в секторе физических лиц страхователями чаще всего выступают мужчины, то, исходя из данных результатов, страховой компании нет нужды делать акцент на поле агента – для большинства страхователей он не имеет определяющего значения. Однако данные результаты необходимо иметь в виду как минимум в двух случаях: при продаже страховых услуг, преимущественно покупаемых женщинами, а также в случае обработки конкретного случая сделки, то есть при вызове агента женщиной целесообразнее выбирать агента-мужчину.
Но пол, разумеется, не единственное и далеко не главное, чем руководствуются клиенты при выборе страхового агента или при составлении впечатления от контакта с ним. Исследование показало, что существуют более двух десятков факторов, называемых респондентами при ответах на тематические вопросы.
Мы видим, что сегодня личные качества агента (внешний вид, вежливое и корректное отношение к клиенту, ораторские способности) воспринимаются широкой аудиторией как существенный фактор успешной коммуникации. Люди постепенно привыкли к отличному от нуля уровню сервиса на потребительском рынке, к возможности выбора между поставщиками товаров и услуг, к обходительности и вниманию. Поэтому при подборе страховых агентов страховой компании следует изначально обратить внимание на то, сможет ли кандидат стать хорошим клиентским менеджером, и уже потом, в качестве второго критерия отбора, определить, хватит ли у него способностей и желания стать хорошим страховым агентом.
Очевидно, что для столь категорично настроенных людей не менее важным, чем внешний вид и манеры агента, является проявление высокого интереса к их случаю, к их индивидуальным потребностям. Исследование показало, что данный фактор является значимым не только для щепетильных клиентов, но и примерно для 97% всей выборки респондентов. Вспоминая теорию обслуживания клиентов, мы знаем, что клиент всегда хочет индивидуального подхода, хочет почувствовать, что агент искренне заинтересовался его потребностями и хочет помочь их удовлетворить.
Есть ряд качеств агента из области личных, которые для большинства опрошенных не имеют существенного значения. Это, как уже упоминалось выше, пол страхового агента, а также его возраст. Широкая аудитория готова общаться и с молодыми, энергичными агентами, и со взрослыми, степенными и рассудительными. Главное, по мнению подавляющего числа опрошенных, не возраст, а профессионализм агента.
Профессионализму посвящена целая группа выделенных факторов. Особенно важными для клиентов являются общий профессионализм страхового агента, его оперативность и личный стаж в страховании. Так как общение с агентом в конечном счете сводится к тому, сможет ли, захочет ли клиент довериться данному агенту в вопросе страхования, то уровень требований к профессиональным качествам агента весьма высок. При этом, разумеется, далеко не все клиенты способны реально оценить глубину познаний агента в страховании и его опыт. Складывается мнение более общего плана, основанное, в частности, на таких сторонах общения, как быстрота реакции агента на вопрос и полнота ответа, осведомленность агента о данном виде страхования, о его особенностях, приведение агентом иллюстративных примеров из собственного опыта и др.
Недопустимыми в общении с клиентом ошибками со стороны агента являются следующие:
· более трех ответов «не знаю» или «я не располагаю такой информацией» за время разговора;
· наличие большого числа самоисправлений в беседе (вроде «то есть нет, я хотел сказать не совсем это…» и т.п.);
· забытые документы, необходимые для беседы;
· неправильное заполнение полиса, ошибки в персональных данных, необходимость перезаполнять полис и другие документы;
· продолжительное увиливание от ответа на вопрос, сколько будет стоить полис, и продолжение расхваливания его выгодности и преимуществ;
· попытки агента активно настоять на своей позиции, попытки торопить клиента с решением;
· признание агента в том, что это его первый опыт (вообще, в данном виде страхования и т.п.).
Большинство респондентов, упомянувших о негативном опыте общения со страховыми агентами, в той или иной форме затрагивали один из приведенных выше тезисов.
Отдельный интерес вызвал также еще один полученный в результате исследования результат. Обращаясь к приведенной выше таблице, можно отметить, что факторы «Принадлежность к престижной страховой компании» и «Компетентное предложение клиенту нескольких альтернатив» одинаково значимы для клиента. Причем дополнительные вопросы позволяют говорить о том, что под предложением альтернатив подразумевалось не предложение различных пакетов страховых продуктов, принадлежащих к ассортиментной линейке одной конкретной страховой компании, а именно предложение альтернативных конкурентов. Таким образом, можно сделать несколько выводов.
Во-первых, страховой агент, пусть даже работающий от определенной компании, воспринимается обычным обывателем в роли страхового брокера, который должен в угоду клиенту находить и предлагать самые выгодные варианты на рынке страхования вообще.
Во-вторых, такой результат свидетельствует о достаточно низкой лояльности к страховым компаниям: клиенту, с одной стороны, хочется иметь дело с «престижной» страховой компанией, обладающей солидной репутацией и громким именем, с другой стороны – хочется сделать наиболее выгодную покупку, пусть даже не в этой компании.
Так как конкуренция на страховом рынке сегодня очень высока, такая «неразборчивость» со стороны клиентов является весьма критичной. Ведь как только обладающий достаточным опытом страховой агент начинает карьеру страхового брокера, сохраняя свою клиентскую базу, он способен самостоятельно манипулировать своими клиентами, перенаправляя их в ту компанию, которая предложит наиболее выгодные условия уже ему, а не клиентам. Конечно, до такой абстрактной ситуации в глобальном смысле дело, конечно, не дойдет, однако помнить о «силе» агентов следует постоянно, направляя усилия на поддержание лояльности клиентов непосредственно компании, а не страховому агенту. Впрочем, эта проблема – абсолютно заурядная проблема при работе с любыми продавцами, и страховой сектор не является в данном случае чем-либо особенным.
Правда, если уж затрагивать вопрос сложностей в отношениях страховых компаний и страховых агентов, надо сказать, что контроль над клиентской базой – не единственное, за что страховой компании приходится бороться с агентами. В ряде случаев речь идет о таких факторах, как добросовестность агентов (например, в ряде случаев агенты попросту завышают страховую премию, преследуя цель получения больших процентов по договору). Разумеется, при возникновении страхового случая завышенные суммы не способствуют развитию взаимной приязни между компанией, агентом и клиентом – начинаются взаимные упреки и претензии. Очевидны две вещи: первая – что страховые компании должны внимательно подходить к подбору страховых агентов и контролю их работы; и вторая – что эта проблематика лишь косвенно касается восприятия страховых агентов обывателями (хотя и оказывает непосредственное влияние на позитивное восприятие), поэтому более подробно здесь мы ее развивать не будем – таких случаев в настоящее время не так уж много.
Выше мы говорили о том, какие факторы значимы для страхователя при выборе страхового агента или взаимодействии с ним. Однако проведенное исследование позволяет осветить также и некоторые другие, не менее важные области коммуникаций между страхователем и страховым агентом. Например, весьма репрезентативны данные в области получения страхователем (или потенциальным страхователем) информации о каких-либо страховых продуктах, а также об изменении продуктов. Таблица 5 показывает, что сегодня примерно в трети случаев страхователь обращается не куда-либо, а именно к страховому агенту, с которым у него уже был контакт.
Таким образом, постепенно растет «личный» характер взаимодействия между страхователем и агентом, что, несомненно, является позитивной тенденцией в развитии института отечественного страхового агентства. При этом почти половина страхователей в подобной ситуации обращаются «обезличенно» в ту или иную страховую компанию – очевидно, что в этом направлении можно весьма и весьма развивать политику страховщиков, переводя отношения со страхователями на более личный уровень за счет системы агентов.
Также интересно проследить степень выраженности тех или иных путей «от страхователя к агенту», то есть когда контакт возникает вследствие конкретной потребности физического лица, а не по инициативе самого агента. Следующие данные показывают, что опять же половина респондентов обратятся в знакомую страховую компанию, треть респондентов спросят совета у представителей своей «группы доверия», и лишь около 15% обратятся к «своему» страховому агенту.
Очевидно, что данную ситуацию необходимо менять. Для страховых компаний перераспределение процентов в данной выборке имело бы свои плюсы и минусы. Так, к плюсам от распределения потенциальных и активных страхователей по персональным страховым агентам можно отнести:
· рост доверительности отношений и как следствие лояльности клиента;
· снижение затрат компании на содержание офиса, так как многие страховые агенты предпочитают достаточно свободный вариант организации своей работы, не требуя отдельного рабочего места, помещений для проведения переговоров и т.п.;
· снижение расходов компании на затратную медиарекламу определенных новых видов страхования или изменений условий страхования, так как эту информацию дешевле довести до страхователя через персонального агента;
· некоторые другие преимущества.
Один из основных минусов для страховых компаний роста личного характера отношений между агентом и страхователем очевиден – это рост риска потери страхователя в случае ухода агента из-под крыла компании к конкурентам. Также к этой зоне рисков относится и растущее число независимых страховых агентов в рядах страховых брокеров, которые подбирают для клиента выгодные предложения вне зависимости от лояльности к той или иной страховой компании. Мерами по снижению таких рисков со стороны страховой компании могут быть:
· связывание агентов определенными договорными обязательствами;
· обеспечение лояльности агентов хорошими условиями, в том числе прогрессирующими процентными ставками и др.;
· непосредственное формирование выгодных конкурентных предложений на рынке страховых услуг и др.
Случаи мошенничества на страховом рынке сейчас весьма распространены, и приведенный эпизод, конечно, далеко не единственный случай, в котором действия мошенников подрывают доверие населения не только к страховым агентам, но и к страховым компаниям в целом. Однозначных методов борьбы с таким мошенничеством страховой рынок пока не разработал; будем надеяться, они появятся в недалеком будущем.
Подводя итог всему сказанному, хочется отметить, что в любом случае использование страховых агентов является весьма выгодным путем повышения числа страхователей, ведь статистика демонстрирует сегодня огромный потенциал отечественного рынка страхования. Кроме того, страховые агенты способны ускорить процесс повышения страховой культуры широкой обывательской аудитории, увеличить информированность населения о страховании, конкретных компаниях, продуктах, условиях, тарифах и т.д. Недавние исследования показали, что страховая культура в России находится в стадии формирования, все еще низкой остается информированность населения о страховании.
Поэтому, возможно, кратчайший путь к страхователю лежит сегодня именно через страховых агентов, многие из которых сегодня позиционируют себя как «персональных» или «семейных» агентов. Целесообразным является регулярный мониторинг широкой аудитории на выявление текущего восприятия агентов и умелое транслирование полученной информации в процедуры работы страховых агентов, в методики их подготовки и обучения.
2. ТЕХНОЛОГИЯ РАБОТЫ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
С БРОКЕРАМИ ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ БРОКЕРСКИХ ПРОДАЖ
Давайте начнем наш разговор с постановки проблемы. Как обстоит дело с развитием брокерского канала продаж на развитых страховых рынках и у нас?
На развитом страховом рынке страховые брокеры играют весьма заметную роль. В сегменте корпоративного страхования они являются одним из главных каналов продаж страховой компании. Такая роль брокеров обусловлена следующими обстоятельствами.
Страховой брокер на развитом рынке представляет из себя профессионального посредника, который действует от имени клиента. На высококонкурентном рынке клиент ищет лучшие условия страхования и надежную страховую защиту. Не являясь профессионалами в области страхования, предприятия предпочитают нанять профессиональных страховых посредников для реализации своих страховых интересов. Здесь будет уместно сделать одно важнейшее замечание: на развитом страховом рынке корпоративный клиент «созрел» для того, чтобы уплатить комиссионное вознаграждение брокеру за поиск оптимальных условий страхования.
В России ситуация несколько иная. Международные страховые брокеры работают, как правило, с крупнейшими клиентами, поскольку средние и мелкие предприятия не готовы платить брокеру за его услуги. Да и страховые интересы у этих предприятий зачастую являются стандартными. Российские же брокеры пока не играют заметной роли на рынке корпоративного страхования. Большая часть брокеров работает пока лишь на рынке розничного, в основном автомобильного страхования, являясь по своей сути агентами.
Почему такая ситуация существует сегодня в России?
Во-первых, для международных брокеров достаточно прибыльного бизнеса крупных клиентов.
Во-вторых, нет серьезных инвестиций в российских брокеров.
В-третьих, многие российские клиенты не видят выгод от сотрудничества с брокерами.
Однако следует отметить, что несмотря на эти факторы и надвигающийся экономический кризис, в ближайшие 3-5 лет нужно ожидать усиление брокеров в России как профессиональных страховых посредников. Поэтому страховым компаниям уже сегодня необходимо создавать и реализовывать на практике технологию брокерских продаж, особенно тем, кто активно работает в корпоративном сегменте страхования, а не делать ставку исключительно на продажи только своими сотрудниками.
Итак, что же представляет из себя технология продаж через страховых брокеров. В самом общем виде технология работы с брокерами предполагает следующий алгоритм (рис. 1).
Рассмотрим более подробно составляющие этой технологии продаж.
Первым шагом на пути создания и реализации технологии является определение модели организации данной технологии. Таких моделей может быть две: децентрализованная и централизованная.
Децентрализованная модель в большинстве своем характерна для страховых компаний, построенных по продуктовому или видовому принципу (см. рис. 2).
Как мы видим, в такой модели продающие подразделения по виду самостоятельно работают с отдельными брокерами. Специального подразделения, обслуживающего брокера «под ключ» в такой компании нет. Как правило, такая модель характерна для мелких и средних страховых компаний или компаний, находящихся на начальной стадии своего развития, где брокер рассматривается как вспомогательный канал продаж. Безусловно, такая модель носит достаточно стихийный характер и имеет ряд существенных недостатков, к которым следует отнести следующие.
Во-первых, в компании зачастую отсутствует единая база данных по брокерам.
Во-вторых, отсутствуют стандарты и правила по работе с брокерами.
В-третьих, по разным видам страхования брокер обращается в разные продающие подразделения компании и работает с разными людьми, что создает ему определенные неудобства в работе и затрудняет быстроту работы с клиентом.
В-четвертых, помимо продающих структур брокеру приходится обращаться к андеррайтерам, урегулировщикам, в бухгалтерию и другие подразделения, что не способствует его лояльности к компании и эффективности его работы.
В-пятых, в компании отсутствует единое подразделение, которое заинтересовано в развитии брокеров.
Осознание этих явных минусов в работе с брокерами приводит к простой мысли: время разрозненного и несистемного обслуживания брокеров прошло, нужна централизация усилий страховой компании по работе с брокерами. Централизованная модель по работе с брокерами (рис. 3) предполагает, в первую очередь, создание в компании «брокерского» подразделения, ответственного за реализацию всех функций по работе с ними.
Такая модель сегодня успешно работает в Русском Страховом Центре. Отдел брокерских продаж является составной частью фронт-офиса компании и входит в состав дирекции посреднических продаж, имеея план продаж, а также бюджет доходов и расходов, утверждаемых ежегодно. Ключевыми показателями работы этого отдела являются: финансовый результат и объемы продаж. Поскольку отдел отвечает не только за процесс обслуживания посредников, а за конкретные измеряемые финансовые показатели, то такое подразделение финансово заинтересовано в развитии брокеров и организации их качественного обслуживания, а также их клиентов. Отдел брокерских продаж решает все проблемы брокеров в компании и работает с другими подразделениями, добиваясь качественного и быстрого обслуживания брокеров. Для этого сотрудники отдела должны быть не только компетентны в вопросах страхования, они должны уметь выстраивать эффективные коммуникации и с брокерами, и с персоналом мидл-офиса и бэк-офиса страховой компании для оперативного решения возникающих вопросов.
Определившись с моделью организации по работе с брокерами, давайте теперь более подробно рассмотрим технологию брокерских продаж, отображенную на рис. 1.
Итак, начальным этапом в работе с брокерами является создание базы данных по брокерам и привлечение брокеров. Основными мероприятиями по привлечению брокеров могут быть следующие:
· день открытых дверей компании;
· поиск брокеров во всех доступных источниках информации;
· участие в конференциях и семинарах с брокерами;
· сотрудничество с ассоциациями брокеров;
· неформальные вечера с брокерами.
Например, наше мероприятие по ознакомлению брокеров с Русским Страховым Центром включает в себя: рассказ о компании, ее продуктах и услугах, посещение музея компании, круглый стол вопросов и ответов, где обязательно участвует топ-менеджмент компании.
На основании доступных источников в компании создается база данных по брокерам, которая содержит в себе данные по бизнесу брокеров, дате образования, имеющейся лицензии, контактных лицах и т.д.
Вторым шагом в реализации технологии брокерских продаж является оформление посреднических отношений с брокером. Этот шаг подразумевает:
· подготовку проектов совместного бизнеса, бизнес-планов, договоров;
· подготовку и согласование брокерских договоров;
· дополнение, перезаключение и пролонгация брокерских договоров, предоставление брокерам материалов, связанных с переименованием, заменой лицензий.
Важное место в работе с брокерами является обеспечение их необходимыми материалами для работы: выдача полисов, бланков компании, рассылка информации об изменениях тарифов и условиях страхования, снабжение рекламными материалами, проведение первичного продуктового обучения.
Основным видом деятельности брокеров является продажа, поэтому важнейшей составляющей брокерской технологии является поддержка продаж брокером, которая включает в себя:
· организацию обучения сотрудников брокерских компаний;
· консультирование брокеров по видам страхования, работа над ошибками;
· прием заявок на страхование, осуществление связи брокеров с андеррайтерами;
· взаимодействие с бэк-офисом по вопросам подготовки договоров страхования и внесение в них изменений;
· подготовку документов на тендеры, в которых участвует брокер.
Очень хорошей формой сотрудничества, например, является обучение сотрудников брокерских компаний. Зачастую ведь брокеры не имеют центров обучения персонала. Поэтому страховая компания приглашает сотрудников брокеров на свои внутрикорпоративные мероприятия по продуктовому обучению.
Главным же на этом этапе сотрудничества является быстрое и качественное обслуживание брокеров в процессе подготовки и заключения договоров страхования. Мероприятиями, которые обеспечивают такое обслуживание являются: подготовка тарификаторов по типовым договорам страхования, обеспечение брокеров автоматизированными рабочими местами, быстрая оценка риска, котировка тарифов и подготовка документов по нетиповым договорам, которые в корпоративном страховании составляют большинство. В нашей практике частыми являются случаи, когда представители компании, в том числе топ-менеджмент, выезжают на переговоры с клиентом вместе с брокером, чтобы оказать ему необходимую поддержку.
Важное место с технологии работы с брокером занимает послепродажное обслуживание клиентов.
Во-первых, здесь самое главное, чтобы клиент и брокер не был «брошен на произвол судьбы» при урегулировании убытков. Отдел по работе с брокерами активно участвует в этом процессе, выстраивая правильные коммуникации брокеров и их клиентов с подразделением по урегулированию убытков.
Во-вторых, страховая компания может привлекать брокеров к реализации отдельных бизнес-процессов урегулирования убытков: от сбора документов по выплатному делу до наделения брокера функциями страховых выплат по определенным лимитам. Все здесь зависит от объема бизнеса и уровня доверия между брокером и страховой компанией. Когда мы говорим об интеграции определенных бизнес-процессов брокера и страховой компании, то понимаем, что такая форма сотрудничества является более долговременной и «привязывает» брокера к определенному страховщику.
Следующим шагом в реализации брокерской технологии продаж является прием полисов и работ у брокера. Эта работа включает в себя:
· приемку полисов у брокеров, составление реестров;
· прием документов на внесение изменений в договоры страхования;
· организацию внутреннего документооборота;
· работу над ошибками по заполнению полисов;
· проверку актов приемки-сдачи выполненных работ;
· работу над ошибками с актами;
· оформление документов на выплату вознаграждения;
· составление статистической отчетности.
Важнейшим моментом в реализации брокерской технологии продаж является привлечение брокеров к корпоративной культуре компании. Такая работа очень важна, так как создает у брокеров чувство душевного комфорта и социальной принадлежности к компании. А без комфортных условий в компании вряд ли удастся выстроить высокоэффективную систему взаимоотношений с брокером. Что нужно делать в компании для создания такого комфорта для брокеров?
Во-первых, нужно быть привлекательной компанией для страховых посредников. Признаки привлекательности страховой компании для брокеров показаны на рис. 4.
Во-вторых, должна быть создана система приобщения брокеров к корпоративной культуре. Основными мероприятиями такой системы могут быть:
· конкурсы на звание лучшего брокера по различным номинациям;
· награждение победителей конкурса;
· обеспечение брокеров корпоративной символикой;
· создание «брокерской страницы» на сайте компании;
· участие брокеров в корпоративных вечерах компании;
· проведение корпоративных вечеров с брокерами.
Однако самое главное в этой работе заключается в том, какой персонал обслуживает брокеров в отделе по работе с брокерами и насколько компания любит брокеров.
Никакими значками, вымпелами и подарками нельзя заменить чуткое и отзывчивое отношение к брокерам и решение их проблем.
И последнее. Вся описанная выше технология должна быть «задокументирована» в виде нормативной базы компании по работе с брокерами для того, чтобы такую технологию работы могли успешно применять и региональные подразделения компании. Основными документами такой базы могут быть:
2. Типовые формы договоров с брокерами.
3. Положение о порядке расчета и выплаты комиссионного вознаграждения.
4. Регламент взаимодействия брокеров и страховой компании.
В заключение хочу сказать, что реализация любой технологии продаж – дело творческое. И, конечно же, вы всегда найдете свои.
РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ ПРОДАЖ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ
Ранее мы уже отмечали, что управление продажами страховой компании включает в себя их планирование, организацию, мотивацию и контроль. Мы также выяснили, что организация продаж страховых услуг предполагает формирование организационной структуры продаж, а также развитие каналов и технологий продаж, создание сбытовых сетей страховой компании. В предыдущей статье мы рассмотрели вопросы, связанные с организацонной структурой продаж. Сегодняшний материал посвящен рассмотрению каналов продаж страховой организации.
Для целей настоящей статьи под каналом продаж мы будем понимать способ коммуникаций страховой компании с клиентом при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рис. 1.
Виды каналов продаж включают в себя многообразные формы, основные из которых показаны на рис. 2.
Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:
1. Уровень развития экономики и финансовой сферы.
2. Национальные традиции и особенности менталитета.
3. Уровень жизни населения.
4. Стратегия развития страховой компании.
5. Тип потребителя страховой услуги.
6. Вид страховой услуги и др.
В зависимости от сочетания указанных выше факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными.
Вместе с тем наблюдаются определенные тенденции развития каналов продаж в разных странах. Так, в странах ЦВЕ основными каналами продаж по продуктам имущественного страхования для населения являются агентские сети и отделения, что отражено на рис. 3.
Однако, если мы обратимся к опыту этих же стран в развитии страхования жизни, то увидим, что здесь картина несколько иная. Подавляющий объем продаж полисов по страхованию жизни в Польше и других странах приходится на агентский канал продаж, о чем свидетельствуют данные диаграммы на рис. 4.
Если мы посмотрим структуру каналов продаж в развитых странах Западной Европы, то увидим, что здесь намечаются очень интересные тенденции, основными из которых являются рост доли прямых каналов продаж и профессиональных брокеров. Так, в Испании доля агентских продаж в общем объеме подписанной премии сократилась за 4 года с 58 до 49 процентов (рис. 5).
Эта тенденция сохраняется и сегодня, о чем свидетельствуют данные по страховому рынку Германии, где доля агентского канала продаж в общем объеме страховых премий за 20 лет существенно снизилась, что отображено на рис. 6.
Особо следует остановиться на таком канале продаж как банки. В континентальной Европе доля этого канала продаж в страховании жизни весьма высока, о чем свидетельствуют данные диаграммы, показанной на рис. 7. Из приведенных выше диаграмм можно сделать определенные выводы.
Во-первых, чем выше уровень развития национальной экономики и финансовой сферы, а также уровень жизни населения, тем доля прямых каналов продаж возрастает, а доля агентских каналов уменьшается.
Во-вторых, страховые брокеры продолжают играть заметную роль в структуре каналов продаж. При этом брокеры как страховые посредники, действующие от имени страхователя играют весьма важную роль, прежде всего на рынке корпоративного страхования.
В-третьих, по мере развития информационных технологий, все большую роль начинают играть прямые каналы продаж с использованием Интернета и телефонных каналов связи.
В-четвертых, в продаже полисов по страхованию жизни в Европе большую роль играют банки.
Проанализировав тенденции развития каналов продаж в странах с переходной и развитой экономикой, обратимся к России. В России для разных видов страхования характерны разные соотношения каналов продаж. Так, в розничном автостраховании основным каналом продаж являются агенты (рис. 8).
А в страховании недвижимости картина обстоит несколько иначе. Велика доля страхователей, которые приобрели полисы страхования недвижимого имущества в офисе страховой компании. Мотивы страхователя здесь понятны – не все собственники хотят пускать агента к себе в дом либо квартиру. Кроме того, страхователи недвижимости хотят убедиться в надежности компании и увидеть ее собственными глазами, в том числе и офис (рис. 9).
Каковы же особенности развития каналов продаж страховых продуктов в России?
1. Поскольку для россиян живое общение с собеседником является одной из характерных черт их менталитета, то именно «вербальные» каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании. Об этом свидетельствуют данные, показанные на рис. 10.
2. В силу причины, указанной в предыдущем пункте, в нашей стране слабо используется такой канал продаж как телемаркетинг.
3. В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты Интернет-продажи. По различным данным, в России не более 2 процентов населения подключены к сети Интернет.
4. Такой канал продаж как страховые брокеры в России тоже развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работает как агент на рынке розничного страхования. Основная причина, здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствия страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых.
5. Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, т.к. в России не развито страхование жизни. Кроме того, банкам хватает доходов от продажи банковских продуктов и они только присматриваются к кросс-продажам страховых услуг. «Bankinsurance» работает только в ипотеке и потребительском кредитовании, когда страховая услуга инплентирована в банковский продукт.
6. Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во-первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7 процентов населения имеют полисы автокаско, 2 процента полисы ДМС и менее 3 процентов полисы страхования имущества.
Во-вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж.
7. Однако соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом у нас также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков.
Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами. Приоритетное развитие получат каналы продаж, показанные на рис.11.
Рассмотрев макроэкономические тенденции, влияющие на развитие каналов продаж в страховании, перейдем к определению роли и места каналов продаж в отдельной страховой компании. На соотношение каналов продаж конкретной страховой компании важное влияние окажут следующие факторы:
1. Стратегия развития компании.
2. Виды страховых услуг, предлагаемые компанией.
3. Целевые клиентские сегменты, на обслуживание которых нацелена компания.
4. Тип договора страхования: вновь заключенный либо пролонгация.
5. Наличие ресурсов, особенно финансовых.
6. Уровень развития технологий, особенно информационных.
7. История развития компании.
8. Знания, навыки и умения персонала и ключевые компетенции компании.
Определяющим фактором, который влияет на построение и развитие каналов продаж конкретной страховой компании является ее стратегия, особенно корпоративная и маркетинговая. Корпоративная стратегия страховой компании определяет рынки, на которых она собирается оперировать. Структура и соотношение каналов продаж компании по страхованию жизни будет существенно отличаться от компании имущественного страхования. Преобладающим каналом продаж в России для первой компании будут агенты. Для компании имущественного страхования будет характерна мультиканальная система продаж, включающая в себя прямые и посреднические каналы продаж.
Маркетинговая стратегия компании определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС); продукты, предназначенные для этих ЦКС, а также каналы продвижения конкретных продуктов под конкретные ЦКС.
Маркетинговая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому, что, как и по какой цене продавать.
Понятно, что избранная маркетинговая стратегия самым непосредственным образом влияет на соотношение и развитие каналов продаж страховой компании. Суть маркетинговой стратегии можно квинтэссировать следующим образом. Конкретный продукт для конкретного клиентского сегмента по конкретному каналу продаж. Приведем простой пример. Компания розничного страхования работает на двух ЦКС в зависимости от уровня их доходов и затрат на страхование: верхний и средний. Для верхнего сегмента основным каналом продаж будет являться прямой через клиентских менеджеров. Для среднего сегмента основными каналами продаж будут агенты и телемаркетинг.
Для компании корпоративного страхования основными каналами продаж при прочих равных условиях, будут являться штатные продавцы и брокеры.
Введение 4
1. Особенности продажи страховых услуг (как добиться успеха в страховом
бизнесе) 5
2. Поиск клиентов 10
Подготовка к личной встрече 13
4. Встреча с клиентом. 16
4.1. Установление и удержание психологического контакта с клиентом. 16
4.2. Невербальное общение. Язык жестов. 21
5. Выявление потребностей клиента. 29
Психология потребностей клиента. 29
Модели человеческой мотивации. 30
Технология конструирования вопросов. 31
Техники активного слушания. 37
6. Предложение решения проблемы. Презентация 41
7. Этап предъявления доказательств, работа с возражениями. 43
8. Заключение сделки. 54
9. Послепродажное обслуживание клиента. 56
10. Анализ ошибок. 57
Заключение 59
Литература 61
Приложение 62
Введение
Что же такое продажа страхового продукта? Вы занимаетесь реализацией величайших услуг из придуманных человеком для решения его финансовых проблем. Однако, несмотря на нужность и ценность этого вида услуг, их приходится продавать, убеждая в их нужности, и ваш успех зависит только от вашей готовности делать все необходимое для того, чтобы стать хорошим страховым агентом.
Продажа - это не стояние на месте, что кто-то подойдет, продажа - это, прежде всего, активное привлечение клиентов, это творческий процесс выхода на все новых и новых клиентов. И преуспевает чаще всех тот, кто проявит при этом больше энергии и творчества, так как все наши потенциальные клиенты находятся за дверями, в которые надо достучаться, которые откроют не сразу и не с первого раза приобретут страховую услугу. Однако дверей, в которые можно достучаться, гораздо больше, чем вы думаете.
20% от общего количества продавцов совершают 80% от общего количества всех продаж (закон Парето). Кто же они - эти 20% суперпродавцов, многие из которых отдыхают на Гавайях и ездят на «мерседесах»? Каковы их склонности, какими личностными качествами они обладают, какими техниками и методами пользуются? Что выталкивает их из теплых кроватей, отрывает от экранов телевизоров и наполняет смыслом каждый их визит к клиенту? Как стать самым удачливым страховым агентом и получать удовольствие от своей работы? Об этом мы и поговорим.
Процесс продажи включает в себя несколько этапов:
1. Поиск клиентов.
2. Подготовка к личной встрече.
3. Установление контакта с клиентом.
4. Выяснение потребностей клиента.
5. Предложение решения проблемы (презентация страхового продукта, компании).
6. Этап предъявления доказательств, работа с возражениями.
7. Заключение сделки.
8. Послепродажное обслуживание клиента.
9. Анализ ошибок.
Большинство из этих этапов продаж связаны с процессом коммуникации. Поэтому от умения агента эффективно общаться с клиентами во многом зависит его профессиональная карьера. Успешному агенту необходимо знание специальных психологических техник и приемов коммуникаций.
Но… Перед тем как приступить к рассмотрению этих этапов, предлагаю вам остановиться на особенностях продаж страховых услуг.
Особенности продажи страховых услуг (как добиться успеха в страховом бизнесе)
Что же в первую очередь влияет на успех страхового агента? Первое и самое важное - это ваше отношение к страховому бизнесу. Страховой бизнес - это:
1. тяжелая высокооплачиваемая работа;
2. легкая низкооплачиваемая работа.
Размер вашего заработка зависит только от вашего личного выбора.
Рассмотрим три обязательных и необходимых условия успешной работы агента.
1. Уважайте свою страховую компанию.
Для успешной продажи вы должны сначала поверить в страховую компанию, которую вы будите представлять.
2. Знайте и любите свой продукт, который вы продаете.
От того, во что вы верите, зависят ваши действия. А от ваших действий зависит, что вы будете иметь. Итак, хватит ли у вас умения получить деньги от клиента? Для этого надо вывести его из состояния неопределенности или сделать так, чтобы ваш призыв купить оказался для него сильнее, чем у конкурентов. В значительной степени эти вещи зависят от вашей веры в предлагаемый продукт, от веры в то, что, предлагая его, вы помогаете клиенту решить его проблемы или удовлетворить потребности.
Самая первая продажа это продажа самому себе.
Отсутствие веры в предлагаемый клиенту страховой продукт означает, что вы попусту теряете время. Вспомните себя, разве вы будете что-то приобретать у человека, по поведению которого вы видите, что он неуверен в том, что это вам нужно. В вашей голове сразу же появляются сомнению, а не хотят ли меня обмануть. Также и здесь, прежде, чтобы продать поставьте себя на место своего потенциального клиента, а приобрел бы я страховой полис у такого агента как я.
3. Поверь в себя и свои способности стать хорошим страховым агентом.
Есть место, где потенциальная сделка может быть утрачена еще до момента ее начала.
Это «место» - голова, точнее, разум продавца. Прежде чем продажа совершится в реальности, она должна успешно совершиться в его сознании. Иначе неуверенность продавца совершенно бессознательно, почти магически передастся клиенту.
Чаще мешает не само препятствие, а зацикленность на нем.
Если человеком владеют сомнения, он как бы заранее готовит себя к поражению. Если нет веры в то, что желаемый результат реально достижим, то и все действия невольно совершаются вполсилы. Вы никогда не сможете продать больше (и, соответственно, больше заработать), чем позволяете себе сами в своем сознании.
Подумайте, кто ответствен за вашу веру в себя, в свои силы?
Правильно, вы и только вы. Мы не можем изменить мир и людей, однако мы может изменить себя, свое отношение к себе и ситуации в целом.
А теперь несколько слов о позиции страхового агента по отношению к клиенту.
Все начинается с идеологии, с той внутренней концепции, которой руководствуются продавцы в продажах. Такая концепция может быть совершенно осознана, может быть полуосознана, либо же владелец этой концепции не понимает, что именно она управляет им, показывая, что делать, а что нет, как говорить с клиентом и каких целей добиваться.
Для начала определим позицию агента по отношению к клиенту.
Что мы собираемся делать с клиентом - консультировать его, помогая решать проблемы с помощью страхования, или «впаривать страховки»?
Эти способы различаются, прежде всего, по тому, чьи проблемы приоритетны для агента: свои или клиента.
Если агенту, в момент совершения сделки, важны только его личные проблемы, то, очевидно, что он будет навязывать клиенту решения, которые выгодны, прежде всего, для продавца. Больше всего такого агента волнует одна проблема - как больше «выжать» из клиента денег.
Здесь отношения с клиентом строятся по принципу «взял деньги и убежал». Этот способ продаж снискал на рынке нелестную репутацию, которую приходиться восстанавливать профессиональным консультантам по продажам. Отчасти, благодаря проведению сделок по такому принципу, среди населения возникла «аллергия на продажи» и пренебрежительное отношение к агентской работе в целом.
Когда мы говорим о способе проведения продаж типа «консультирование », то имеем в виду выстраивание долгосрочной политики взаимоотношений агента с клиентом. Добиться таких взаимоотношений возможно, если исходить из необходимости совместного решения проблем клиента и агента с помощью страхования.
Данный подход в корне противоположен способу продаж типа «впаривать ». При «консультировании» вы работаете над качеством ваших встреч с клиентом. Как результат, стратегия консультирования характеризуется большим количеством повторных - пролонгация (возобновление) договора страхования на следующий год с одним и тем же страхователем (а также перекрестных - продажи новых страховых продуктов одному и тому же клиенту (например, если у клиента застрахована дача, и есть автомобиль, то предложить ему приобрести полис автострахования, например, автогражданской ответственности)) продаж, одному и тому же клиенту, на протяжении длительного периода. В логике консультирования, с помощью страхования мы обеспечиваем финансовую защиту наиболее важных для клиента объектов страхования, начиная с личного автомобиля и, заканчивая его бизнесом, исходя из потребностей и возможностей клиента.
Основной принцип проведения продаж страхования типа «консультирование» таков: страховой агент может решить свои проблемы, только если поможет решить проблемы клиента с помощью страховых продуктов.
ВВЕДЕНИЕ
Каждая фирма, независимо от ее отрасли, составляет планы и организацию производства. Планирование - определение целей деятельности предприятия на определенную перспективу, анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения. Оно подразделяется на текущее планирование и долгосрочное. Долгосрочное подразумевает программирование и проектирование документации, рассчитанное на реализацию сроком более 5 лет. Текущее планирование рассчитано сроком на 1 год.
Страховой компании для ее дальнейшего существования необходимо составлять различного рода планы. Одним из них является план продаж.
В настоящее время на рынке страхования существуют множество фирм-конкурентов, предлагающих товары и услуги и убеждающих, что именно у них нам, простым и беззащитным жителям, необходимо застраховать себя и своих родных и по выгодной цене приобрести полисы страхования. В этой отрасли невозможно стать монополистом. И поэтому компании идут на разные приемы привлечения потенциальных клиентов.
Для того чтобы правильно разработать план продаж на очередной год, страховой компании нужно понять его роль и место в системе оперативного текущего планирования. Это место обусловлено тем, что план продаж является главной составляющей части продаж на очередной год. Так как инвестиционные доходы по страхованию и перестрахованию, сегодня не является определяющими в деятельности подавляющего большинства российских страховых компаний.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления основных факторов повышения конкурентоспособности страховой компании, анализа этих факторов, изучения основных направлений и механизмов развития компании, в условиях стремительно развивающегося страхового рынка.
Целью исследования является выработка методических и практических рекомендаций по планированию и организации продаж в страховании.
В соответствии с поставленной целью, необходимо решить следующие задачи:
определить понятие планирование продаж;
рассмотреть виды планирования продаж, методы разработки плана продаж;
рассмотреть организацию продаж страховых продуктов;
провести анализ системы планирования и организации предоставления услуг и продаж страховых продуктов страховой организацией;
1. Планирование и организация продаж в страховании
1.1 Планирование продаж в страховании
1.1.1 Понятие планирование
Планирование, являясь нормой любой предпринимательской деятельности, необходимо для предвидения будущей ситуации и для эффективного достижения цели. Процесс планирования связан с анализом и принятием решений и требует времени и умственных усилий. Время - особый невосполнимый вид ресурсов.
Планирование имеет разработанные методики, использует научный подход, совершенствует и применяет новые методики и улучшения, поэтому планирование - это наука.
Планирование как вид деятельности - это процесс выработки действий по достижению цели.
Планирование отвечает на следующие вопросы:
Что делать и для кого (товар)?
Как делать (технология, программа действий)?
Когда делать?
Сколько делать?
Также планирование помогает оценивать уже совершенные действия (отвечает на вопросы: что уже было сделано, какие ресурсы уже есть и т. д.).
Основные цели процесса планирования:
1) оптимизация всех видов затрат;
2) координация действий коллектива;
3) предвидение событий с целью снижения риска и необоснованных потерь;
4) готовность к быстрому реагированию на изменение окружающей среды.
Планирование может осуществляться с разной границей охвата времени - горизонтом планирования, который бывает:
долгосрочный план - 5-10 лет;
среднесрочный план - 2-5 лет;
краткосрочный план - до 2 лет.
Планирование должно придерживаться определенных принципов:
1. Непрерывность. Необходимо постоянно планировать и корректировать планы, так как цели и ситуация могут меняться.
2. Координация и интеграция. Координация охватывает взаимодействие всех организационных единиц одного уровня, а интеграция необходима для согласованности действий между единицами различных уровней.
3. Системность. Предприятие во внешней среде должно учитываться в комплексе.
4. Научность. Необходимо применять научные методы в планировании.
Этапы планирования:
1) определение миссии - основного ориентира действий;
2) прогнозирование - оценка будущего состояния внешних и внутренних факторов;
3) формулирование целей (желаемых результатов). Цель должна быть четкой, ясной, конкретной, измеримой (ответ на вопрос «что»). Идеал - недостижимая цель;
4) программирование - создание планов действий, программ, графиков работ - планов во временной последовательности (ответ на вопросы «когда», «как»);
5) бюджетирование - определение объема работ и распределение объемов ресурсов по видам работ (ответ на вопрос «сколько»);
6) формирование политики предприятия - составление общих правил деятельности на предприятии;
7) формирование процедур действий (бизнес-процессов).
1.1.2 Виды планирования продаж. Методы разработки плана продаж
Для того чтобы правильно разработать план продаж страховой компании на очередной год, нужно понять его роль и место в системе оперативного (текущего) планирования компании. Это место обусловлено тем, что план продаж является главной составляющей доходной части бюджета компании на очередной год, так как инвестиционные доходы и доходы по перестрахованию сегодня не являются определяющими в деятельности подавляющего большинства российских страховых компаний.
Виды планов продаж:
1) стратегический план нацелен на выполнение стратегических задач.
2) Оперативный план составляется по организационным подразделениям и предприятию в целом на короткие периоды времени.
3) План маркетинга - одна из важных частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
4) Операционный план - это данные о сбыте произведенной продукции и об издержках, которые могут быть отнесены к периоду производственной деятельности предприятия.
5) План IT составляется на 1-3 года, подразумевает обеспечение необходимыми ЭВМ всех подразделений компании.
6) План МТО состоит из двух частей: 1) расчет потребности в материально-технических ресурсах; 2) баланс материально-технического обеспечения.
7) План для HR-подразделений поможет его руководителю определить цели работы и стратегии их достижения.
Рисунок 1.1 Виды планов продаж
Именно, исходя из объемов продаж, формируется расходная часть бюджета компании на очередной год, включающая в себя операционные и неоперационные расходы.
План продаж может иметь различный формат в зависимости от целей и задач, стоящих перед компанией, и может включать в себя различные фазы: в натуральных и финансовых показателях, по целевому клиентскому сегменту, по продуктам и каналам продаж.
Существуют следующие методы разработки плана продаж:
1) Метод прогноза.
2) Метод экстраполяции.
3) Нормативный метод.
4) Метод капитализации.
Метод прогноза рынка заключается в том, что сначала определяется общий объем продаж на потенциальных рынках страны, сегментированных по продуктовому, клиентскому либо смешанному признаку. Затем определяется доля от этого объема, занимаемая страховой компанией. Способами определения объема продаж на рынке могут быть следующие: по доле в ВВП и по темпам роста.
Алгоритм расчета по доле ВВП и темпам роста:
1) Берется прогноз прироста ВВП по годам и его абсолютные показатели.
2) Определяется прогноз доли страхования в ВВП по годам.
3) Определяется общий объем рынка на основе доли страхования в ВВП.
4) На основании прогноза структуры рынка делается разбивка по видам страхования и целевым клиентским сегментам.
5) Осуществляется прогноз сбора страховых премий по федеральным округам и областям.
6) Исходя из доли рынка, которую хочет занять страховая компания, формируется план продаж.
Метод экстраполяции основан на среднегодовых темпах прироста продаж компании в предыдущие годы. При этом можно темпы роста продаж сравнить с темпами роста всего страхового рынка. Например, компания растет по продажам за последние три года на 25% в год. На 4-й год при прочих равных условиях можно экстраполировать этот темп прироста страховых премий при разработке плана продаж.
Нормативный метод планирования продаж применяется в тех страховых компаниях, которые измеряют KPI (ключевые показатели деятельности) в сфере продаж. Такими нормативами могут быть следующие показатели:
корпоративные продажи;
количество продаж на сотрудника;
количество продаж на агента;
количество продаж на агентство;
количество продаж на филиал;
средняя цена полиса;
объем продаж на сотрудника;
объем продаж на агента;
объем продаж на агентство;
объем продаж на филиал;
общий объем продаж.
Метод капитализации рассчитывается исходя из применяемого метода план продаж.
1.2 Организация продаж страховых продуктов
1.2.1 Организационная структура продаж в страховании
Организация продаж в страховой компании включает в себя:
1) Систему и оргструктуру продаж.
2) Каналы и технологии продаж.
3) Систему стимулирования продаж, т.е. систему повышения заинтересованности страхователей в заключении договоров страхования.
Организационная структура продаж тесно связана со стратегией компании и ее оргструктурой в целом. Например, видно, что в российской практике все больше распространенной моделью ведения бизнеса универсальных страховых компаний является холдинг. Как правило, в структуре холдинга, которую часто называют группой страховых компаний, присутствуют три компании: по страхованию жизни, по медицинскому страхованию, по имущественному страхованию.
Построение фронт-офиса такого страхового холдинга является продуктовым. Вопрос централизации либо децентрализации мидл-офиса (операционная поддержка) и бэк-офиса (неоперационная поддержка) выходит за рамки данной статьи и является отдельной темой.
Другим примером могут служить компании, в основе стратегии которых лежит не универсализм, а специализация. Как правило, это монокомпании, специализирующиеся на продаже отдельных видов страховых услуг и не входящие в группы страховых компаний. Это самостоятельные компании по медицинскому страхованию жизни и отдельные компании по автострахованию.
Основными видами организационных структур продаж страховых компаний являются:
1) Продуктовая.
2) Клиентская.
3) Канальная.
4) Смешанная.
Сильной стороной продуктовой структуры является хорошее знание продавцами страховых продуктов. Продуктовая организационная структура предполагает наличие специализированных по видам страхования подразделений и сбытовых сетей. Однако в России у большинства страховых компаний отсутствуют специализированные сбытовые сети, т.к. филиалы являются универсальными. Поэтому говорить о том, что такая структура может быть построена без проблем не приходится, поскольку до системы «продакт-менеджмента» мы еще «не доросли». При «продакт-менеджменте» страховая компания состоит из продуктовых дивизионов, каждый из которых имеет специализированную сбытовую сеть и несет ответственность за финансовый результат по своему виду страхования.
При этом основными функциями продуктового менеджера являются:
анализ и прогноз рынка по виду страхования;
разработка стратегии по виду страхования, оперативного плана по виду страхования;
управление и контроль над созданием продукта;
планирование и контроль тарифов;
планирование и контроль выполнения плана продаж;
планирование и контроль выполнения плана по операционному результату;
планирование и контроль выполнения плана по продвижению страховых продуктов;
планирование и контроль выполнения плана по убыточности страховых продуктов.
Слабыми сторонами сегодняшних продуктовых организационных структур на российском страховом рынке являются:
Разобщение в вопросах обслуживания клиентов, отсутствие единого стиля, единой базы данных.
Отсутствие обратной связи между сотрудниками продающих подразделений.
Различия в предоставлении информации клиенту о компании.
Допуск к работе с клиентом разных по темпераменту и характеру сотрудников различных управлений - «запуск клиента по рукам».
Одни и те же сотрудники вынуждены заниматься созданием продуктов, продажами и обслуживанием клиентов, что недопустимо при нормальном качестве услуги.
Возникновение организационных трудностей при разработке комбинированных продуктов.
Подразделения компании проводят самостоятельную политику продаж и преследуют, в первую очередь, собственные интересы, а не удовлетворение потребностей клиентов и интересы компании.
Отсутствие комплексного подхода к работе с клиентом, и как следствие клиент «теряется» при передаче из одного подразделения в другое, если такая передача вообще происходит.
При получении отказа по одному из видов страхования, сотрудник забывает про клиента или откладывает работу с ним в «долгий ящик».
«Войти» к клиенту с предложением по другому виду страхования очень сложно после отказа по одному из видов страхования.
Отсутствие координации работы агентов и штатных сотрудников, дирекций и филиалов.
Отсутствие ответственности за финансовый результат по продукту.
Следующим типом организационной структуры продаж страховой компании является клиентская.
Сильной стороной такой структуры является значение потребностей целевых клиентских сегментов, предложение комплексных страховых услуг. Такая структура в отличие от первой зиждется на «мультипродавцах», способных системно обслуживать клиента. Однако эффективно реализовать на практике такую структуру можно только лишь тогда, когда в компании правильно выстроена операционная поддержка продаж.
В клиентской организационной структуре продаж продавцы выполняют только лишь одну функцию - продажи. Андеррайтинг, оформление договора страхования и урегулирование убытков осуществляют сотрудники подразделений мидл-офиса. А в России сегодня 70 процентов компаний имеют совмещенный фронт - и мидл-офис, т.е. продавец, андеррайтер и зачастую «урегулировщик» совмещен в одном лице.
Третьим типом организационной структуры продаж является канальная.
Сильными сторонами такой структуры является возможность продавать многие виды страховых услуг и повышение устойчивости системы продаж компании. Однако слабая сторона заключается в конфликте каналов продаж и необходимости создания разных продуктов для разных каналов продаж.
Учитывая сильные и слабые стороны различных типов организационных структур продаж, страховые компании строят смешанную структуру, в которой могут содержаться элементы трех вышеперечисленных.
Зачастую формирование системы продаж в компании происходит стихийно: либо от жизни, либо в зависимости от персоналий, работающих в компании. Однако по мере развития страхования компании будут все жестче структурировать организационную структуру продаж в зависимости от потребностей рынка и необходимости повышения ее эффективности.
Существуют три основные модели соотношения центральных и региональных продаж. Первая модель заключается в том, что ответственность за продажи в регионах несут продающие структуры ЦО. Ответственность означает планирование, организацию и контроль продаж. При этом в компании есть подразделение развития региональной сети, которое отвечает за администрирование филиалов. В указанной модели слабыми сторонами являются:
1) Два центра управления продажами.
2) Продажи не поддерживаются администрированием.
3) Трудности бизнес-планирования и бюджетирования.
4) Дискретность функций управления продажами.
5) Трудность совмещения продаж в ЦО и регионах.
Сильной стороной является то, что в департаментах продаж ЦО находятся люди, владеющие продуктами и технологиями продаж.
Вторая модель управления региональными продажами значительно нивелирует слабые стороны первой за счет создания одного департамента региональных продаж, в котором функции администрирования филиалов и управления продажами сосредоточены в одном месте. Это означает, что департамент региональных продаж отвечает за планирование, организацию и контроль продаж в регионах, используя, в том числе и административное управление.
Однако такая модель может функционировать эффективно, если функции операционной поддержки продаж (андеррайтинг, перестрахование, сопровождение договоров страхования) выведены из продающих подразделений центрального офиса в самостоятельный мидл-офис. Если этого нет, то неминуем конфликт между продавцами ЦО и регионов и «битва» за раздел объемов продаж и страховые премии.
Третья модель соотношения центральных и региональных продаж построена таким образом, что ЦО выполняет только административные и мидл-офисные функции (операционной поддержки), а продажи по месту нахождения ЦО осуществляет филиал компании, выполняющий точно такие же функции, как и другие филиалы. В разных российских компаниях используются различные организационные структуры продаж.
Выбор модели зависит от многих факторов, таких как:
исторические особенности развития компании;
стратегия развития компании;
система операционной поддержки продаж;
уровень подготовленности персонала;
особенности корпоративной культуры;
возраст компании;
разветвленность филиальной сети и др.
Искусство и умение менеджмента страховой компании заключается в том, чтобы построить такую организационную структуру компании, которая была наиболее эффективна именно для своей компании. Поэтому выбор модели всегда за топ-менеджерами страховых компаний.
1.2.2 Особенности перекрестных продаж в страховании
Становление системы продаж ОСАГО помогло многим страховым компаниям привлечь к работе страховыми агентами новых людей. В настоящее время перед страховщиками стоит задача привлечь их к продвижению иных страховых продуктов в интересах страховой компании.
Если компания продает разные виды продукции или услуг, в ее штате наверняка есть менеджеры, специализирующиеся на конкретных видах товаров или услуг, которые они знают лучше всех. Очень часто компания забывает, что ее клиент не знает, по какому принципу разбиты области специализации ее сотрудников, а потому склонен задавать все интересующие его вопросы тому менеджеру, который начал с ним работать. Как в большинстве случаев решается такая проблема в компаниях?
Рассмотрим пять основных элементов подготовки и правильного ведения дел любого страхового агента.
1) Каждый агент должен в обязательном порядке проходить продуктовые тренинги в компании, постоянно посещать презентации новых страховых продуктов. Это не потерянное зря время, как может подумать агент, а способ больше продать и, соответственно, больше заработать (при грамотно выстроенной системе мотивации).
2) Каждый агент должен иметь с собой памятку-шпаргалку, в которой по каждому виду страхования (имущественное, автострахование, личное страхование и т.д.) будут представлены перечень всех продуктов компании и их ключевые характеристики.
3) Агент должен иметь небольшой вопросник по каждому виду страхования, чтобы, задавая ключевые вопросы клиенту, быть в состоянии подобрать подходящий продукт. Вопросник может быть совмещен с памяткой, указанной выше.
4) Хорошо, если агент будет иметь под рукой программу автоматического расчета страховых программ (взносов, страховых сумм и т.д.), при помощи которой он сможет подсчитать примерную стоимость того или иного вида страхования. Это подразумевает наличие у агента компьютера (ноутбука), если речь идет о выезде к клиенту, а не о встрече в офисе компании.
5) После встречи с клиентом агент должен непременно занести данные о нем, а также информацию по всем страховым продуктам, которые могут быть интересны клиенту, в клиентскую базу компании, чтобы его коллеги из других направлений смогли работать с данным клиентом уже по своим продуктам.
В компании должны быть разработаны индикаторы потребности клиента в том или ином виде страхования. Специалисты разных видов страхования могут сформировать свой перечень признаков, указывающих на возможное наличие потребности в определенном продукте. Агент во время беседы с клиентом должен аккуратно и ненавязчиво пройтись по самым основным индикаторам и только потом, в зависимости от ответов клиента, предложить ему дополнительные страховые продукты своей компании.
Как заинтересовать страхового агента в выявлении потребности клиента в продуктах не его специализации и их продаже?
Агента нужно заинтересовать не только в продаже продуктов не его специализации, но и в пополнении базы данных компании по клиентам и их потребностям. Иными словами, если агентов мотивировать только на продажу максимального количества продуктов.
Каждый агент, который выявит потребность в продукте помимо своей специализации, сможет получить дополнительный процент от первого взноса клиента, купившего продукт его специализации. Этот вариант не единственный. Все зависит от текущей системы мотивации в компании, но важно, чтобы мотивация на перекрестные продажи была выше, чем мотивация на заполнение базы компании и информирование других отделов о выявленных потребностях клиента.
1.2.3 Организация розничных продаж в страховой компании
Вопрос организации розничных продаж для страховых компаний актуален как никогда. Многие компании хотят иметь эффективную систему продаж, предпринимая активные усилия для ее создания. Однако не всегда и не у всех это получается. Как ни странно, но причина неудач и причина успеха в этой деятельности одна и та же - менеджмент, а не состояние рынка или нежелание страхователей покупать полисы. Именно развитые компетенции менеджмента страховой компании в управлении продажами есть главный фактор успеха.
В основе этих компетенций лежит умение создавать и развивать систему продаж, поскольку именно система обеспечивает наибольшую эффективность любой деятельности. Создание же самой системы продаж предполагает гибкую комбинацию ее элементов с технологией ее создания. Иными словами, менеджмент должен уметь строить здание розничных продаж компании из блоков и кирпичиков по определенной технологии, которая включает ряд последовательных шагов.
Шаг первый.
Разработка стратегии продаж как фундамента всего здания розничных продаж. Стратегия розничных продаж компании должна ответить на следующие простые вопросы: кому продавать (клиентские сегменты), что продавать (страховые продукты), как продавать (каналы и технологии продаж) и с какой эффективностью продавать (цена услуги и затраты на ее реализацию).
Шаг второй.
Организация текущего бюджетирования продаж, исходя из показателей стратегического плана как построение первого этажа здания. Не планировать ничего означает планировать провал.
Шаг третий.
Организация розничных продаж, которая образует второй этаж здания. Организация розничных продаж включает в себя следующие «кирпичики»: создание и развитие каналов продаж, разработку и реализацию технологий продаж, построение организационной структуры, подбор и развитие персонала продаж.
Шаг четвертый.
Разработка и реализация системы мотивации продавцов, которая является отдельным этажом нашего здания продаж.
Шаг пятый.
Создание системы контроля продаж как следующего этажа здания.
Шаг шестой.
Создание системы операционной (маркетинг, андеррайтинг, урегулирование убытков) и неоперационной (финансы, информационные технологии) поддержки продаж, которая является крышей здания.
2. Экономический анализ деятельности СК «Страховая группа МСК»
2.1 Факторный анализ страховых взносов
Таблица 2.1 - Данные о деятельности СК «Страховая группа МСК»
2) Определить влияние изменения значений средней страховой суммы, среднего страхового тарифа и количество договоров на изменение объема собранных взносов.
3) Проанализировать динамику состава и структуры доходов от страховой деятельности.
4) Проанализировать динамику состава и структуры расходов от страховой деятельности.
5) Провести анализ убыточности.
6) По результатам расчетов составить вывод.
Размер страховых взносов является комплексным показателем страхования и складывается под влиянием разных признаков:
1) Количество заключенных договоров;
2) Средний страховой тариф.
3) Взаимосвязь между перечисленными показателями можно выразить по формуле:
где V - Страховые взносы;
Количество заключенных договоров страхования;
Средняя страховая сумма заключенных договоров страхования;
Средний страховой взнос на рубль страховой суммы.
Факторный анализ позволяет оценить влияние каждого из перечисленных факторов.
1. Общее изменение страховых взносов рассчитывается по формуле:
V= V1-V0(2.1.2)
где?V - общая сумма страховых взносов;- величина страховых взносов за отчетный период;- величина страховых взносов за предыдущий период.
2. Влияние изменения количества заключенных договоров на изменение величины страховых взносов рассчитывается по формуле:
V() = ?(1 - 0) **(2.1.3)
где?V() - изменение величины страховых взносов под влиянием изменений количества страховых договоров;
Средняя страховая сумма заключенных договоров за предыдущий период;
Средний размер страхового взноса на рубль страховой суммы за предыдущий период.
Влияние на величину страховых взносов средней страховой суммы заключенных договоров определяется:
V() = ?1 * (1 - 0) * (2.1.4)
где?V() - изменение страховых взносов под влиянием изменения страховой суммы заключенных договоров;
1 - средняя страховая сумма заключенных договоров за отчетный период.
3. Изменение величины страховых взносов под влиянием изменений среднего страхового тарифа:
V() = ?1 *1 * (1 -)(2.1.5)
где?V() - изменение величины страховых взносов под воздействием изменения среднего страхового тарифа;
1 - средний страховой тариф за отчетный период.
4. Для проверки правильности выплаченных расчетов необходимо составить баланс отклонений:
V0= ?V() + ?V() + ?V()(2.1.6)
4) Взаимосвязь между количеством заключенных договоров и средним страховым тарифом:
А) отчетный период: V1= 1998*42000*0,045= 3776220 тыс. руб.
Б) базисный период: V0=1920*30000*0.042=2419200 тыс. руб.
5) Общее изменение страховых взносов:
V= 3776220-2419200=1357020 тыс. руб.
6) Влияние изменения количества заключенных договоров на изменение величины страховых взносов:
V()=(1998-1920) * 30000*0.042=98280 тыс. руб.
7) Влияние на величину страховых взносов средней страховой суммы заключенных договоров:
V()= 1998*(42000-30000)*0.042=1006992 тыс. руб.
8) Изменение величины страховых взносов под влиянием изменений среднего страхового тарифа:
V()=1998*42000*(0.045-0.042)=251748 тыс. руб.
9) Баланс отклонений:-V0=98280+1006992+251748=1357020 тыс. руб.
Вывод: Изменение количества заключенных договоров в отчетном году по сравнению с базисным сократилось на 78 , что повлияло на изменение величины страховых взносов и составило 98280 тыс. руб. Под влиянием средней страховой суммы заключенных договоров в отчетном году по сравнению с базисным величина страховых взносов составила 1006992 тыс. руб., то есть увеличилась на 12000 тыс. руб.
Изменение величины страховых взносов составило 251748 тыс. руб. под влиянием изменений среднего страхового тарифа на 0,003 в отчетном году по сравнению с базисным.
2.2 Анализ динамики и структуры доходов
Таблица 2.2 - Динамика и структура доходов СК «Страховая группа МСК»
Вывод: по данным расчета сумма доходов в отчетном периоде превысила на 6060 тыс. руб., чем в предыдущем. На это повлияли следующие показатели: 1) страховые премии по прямому страхованию превысили на 1980 тыс. руб. 2) страховые премии, полученные в порядке перестрахования в отчетном периоде, составили 8700 тыс. руб., что на 2100 тыс. руб. превысили по сравнению с предыдущим годом.
2.3 Анализ динамики и структуры расходов
Таблица 2.3 - Динамика и структура расходов СК «Страховая группа МСК»
Вывод: на основании расчета, расходы в отчетном периоде превысили на 3714 тыс. руб. по сравнению с предыдущим годом. Расходы на страховые выплаты превысили в отчетном периоде на 1380 тыс. руб., что значительно повлияло на убыточность суммы в страховых резервах.
2.4 Анализ убыточности
1) Частота страховых событий:
где - число страховых событий;
Число застрахованных объектов.
2) вероятность страхового случая:
где -доля пострадавших объектов;
Общее количество застрахованных объектов.
3) Коэффициент кумуляции риска
где -опустошительность страхового события;
Число пострадавших объектов;
Число страховых событий
4) Коэффициент убыточности (ущерба):
где - страховая сумма всех пострадавших объектов, тыс. руб.;выплаченное страховое возмещение, тыс.руб.
5) Средняя страховая сумма на 1 объект страхования:
где S- общая страховая сумма всех объектов страхования, тыс. руб.;число всех объектов страхования.
6) Средняя страховая сумма на 1 пострадавший объект:
где -страховая сумма все пострадавших объектов, тыс. руб.;-число пострадавших объектов.
7) Тяжесть риска:
где -отношение средней страховой суммы всех пострадавших объектов;
Средняя страховая сумма на 1 объект страхования, тыс. руб.
8) Частота страховых событий:
отчетный год: =0,2
базисный год: =0,28
9) Вероятность страхового случая:
отчетный год:
базисный год:
10) Коэффициент кумуляции риска:
отчетный год:
базисный год:
11) Коэффициент убыточности (ущерба):
отчетный год:
базисный год:
12) Средняя страховая сумма на 1 объект страхования:
отчетный год: = =0,38 тыс. руб.
базисный год: = =0,5 тыс. руб.
13) Средняя страховая сумма на 1 пострадавший объект
Отчетный год: = = 0,75 тыс. руб.
Базисный год: = = 1,5 тыс. руб.
14) Тяжесть риска
Отчетный год: = = 2
Базисный год: = = 3
Таблица 2.4 - Анализ убыточности
Вывод: частота страховых событий в отчетном году по сравнению с базисным уменьшилась на 0,08, вероятность страхового случая наоборот увеличилась на 0,17. Коэффициент кумуляции превысил в отчетном году на 1,31 - это означает, что к компании по одному и тому же страховому случаю обращались более 1 раза., но коэффициент убыточности в отчетном году по сравнению с базисным составил 0,02. Средняя страховая сумма на 1 объект страхования в отчетном году по сравнению с базисным уменьшилась под влиянием тарифа на 0,12 тыс. руб. , а средняя страховая сумма превысила на 0,25 тыс. руб. из-за увеличения убытков.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сущность планирования состоит в обосновании целей и способов их достижения на основе выявления комплекса задач и работ, а также определения эффективных методов и способов, ресурсов всех видов, необходимых для выполнения этих задач и установления их взаимодействия. Процесс планирования заключается в разработке последовательности действий, в организации действий по выполнению планов и контроле за конечными результатами. Чем лучше отработаны и теснее взаимосвязаны эти важнейшие функции, определяющие в совокупности существо предмета управления, тем результативнее управление. Сам же процесс планирования в организации состоит из 9 последовательных этапов, на каждом из которых выполняются определенные цели и задачи. План включает основные показатели деятельности, которые должны быть достигнуты к концу планового периода. В процессе реализации плана, необходимым является контроль за его исполнением.
Организационная структура продаж является частью системы продаж. Систему продаж можно определить как взаимосвязанную совокупность оргструктур, сбытовых сетей, каналов и технологий продаж. Организационная структура продаж представляет собой совокупность подразделений продаж страховой компании и органов управления.
Таким образом, следует отметить, что в страховой компании планирование и организация продаж играет немалую роль, воплощая в себе организующее начало всего процесса реализации целей страховой организации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
2. Основы страховой деятельности//Под редакцией Т.А.Федоровой. - М.:БЭК.,2002 г.
3. Николенко Н.П. Управление продажами в страховой компании. Организация продаж страховых продуктов. 2006. № 4.
4. Статья «Организация продаж страховых продуктов», 2007, №5
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
Организация розничных продаж страховщика предполагает разработку организационной структуры продаж, в основе которой лежит выбор каналов и технологий продаж, а также построение системы стимулирования сбыта. Организационная структура продаж, таким образом, представляет собой взаимосвязанную совокупность подразделений и органов управления ими, обеспечивающих реализацию страховых продуктов.
Основными видами организационных структур розничных продаж страховых компаний являются: продуктовая, клиентская, канальная и смешанная. Рассмотрим их подробнее.
Продуктовая структура строится вокруг видов страхования, которые предлагает страховщик. В структуре находятся специализированные по видам страхования подразделения и сбытовые сети (рис. 1.5).
Каждый специалист отдела продаж отвечает за продажу отдельного вида страхования. Таким образом, работа менеджера оценивается по результату торговли продуктом, за который он отвечает. Однако такая структура отдела продаж подразумевает значительные расходы на содержание большого количества работников. Функциями продуктового менеджера являются: хорошее знание страховых продуктов; анализ и прогноз рынка по виду страхования; планирование и контроль выполнения плана по продажам страховых продуктов; управление и контроль за созданием продукта; планирование и контроль выполнения плана по убыточности страховых продуктов и др.
Рис. 1.5.
Клиентская структура строится вокруг разных категорий страхователей. Существуют различные возможности для сегментации клиентов и организации отделов продаж. Так, например, страховщик может разделить клиентов на категории А, В, С, где А - это ключевые клиенты, которые дают основной объем продаж, В - средние, С - все остальные. Таким образом достигается выделение клиентов, обеспечивающих компании наибольший объем продаж и являющихся ключевыми. Одним из вариантов построения клиентской структуры - разделение клиентов на новых (перспективных) и имеющихся (текущих). На этой основе создаются два отдела, один из них занимается поиском клиентов, а другой - обслуживанием.
Еще один способ - организация отделов корпоративных и розничных продаж (рис. 1.6). В таком типе клиентской организационной структуры продавцы выполняют только одну функцию - продажи. При этом андеррайтинг, оформление договора страхования и урегулирование убытков осуществляют сотрудники мидл-офиса.
В основе построения канальной структуры лежит то, как страховая компания продаст свои продукты, т.е. какие каналы продаж она использует (рис. 1.7). Данная система продаж позволяет страховщику продавать многие виды страховых услуг и повышать устойчивость системы продаж компании. При этом сложностью может явиться то, что страховой компании придется создавать разные продукты для разных каналов сбыта.
Рис. 1.6.
Рис. 1.7.
Каждая из рассмотренных структур имеет свои достоинства и недостатки. Именно поэтому зачастую страховые компании строят смешанную структуру, в которой содержатся элементы клиентской, продуктовой, канальной и других структур. Например, рис. 1.6 содержит в себе признаки клиентской и географической структуры, а рис. 1.7 демонстрирует смешанную структуру, сочетающую в себе канальный, географический и клиентский признаки. Кстати, деление системы сбыта по географическому признаку полезно компаниям, которые осуществляют продажу страховых полисов в большом объеме в разных регионах, что накладывает определенные требования к соответствующим страховым продуктам. В разных регионах принципиально могут различаться потребности и спрос на услуги, требования к самому процессу продажи, особенности сопровождения договоров. Страховщик должен учитывать это. Если компания имеет большое количество страховых продуктов и организует сбыт продукции в разных регионах и странах, то целесообразно построить матричную структуру отдела продаж, где менеджеры по рынкам выполняют обязанности маркетологов, а менеджеры по продукту - продавцов.
Таким образом, принцип специализации - география, продукт, рынок, канал сбыта и их сочетание - в каждой страховой компании может быть своим. Главное - это грамотный выбор ключевых элементов при построении структуры продаж.
