Выкладка товара - это инструмент торговли, стимулирующий продажи. Именно благодаря продуманной выкладке можно воздействовать на выбор посетителя магазина, побуждая его к совершению покупки. Как овладеть этим искусством, которое носит красивое и непонятное название “мерчандайзинг”, и размещать продукцию в магазине по всем правилам?

 

1. Удобство

Основное, чем руководствуются профессиональные мерчандайзеры - создание максимального удобства для покупателя. Понятная и эстетичная выкладка товара в магазине сэкономит время вашего клиента, поможет легко выбрать то, что запланировано и подтолкнет к совершению импульсивной покупки.

2. Логичность

Покупатель должен понимать, как ему найти тот или иной товар, не прилагая усилий. Разделите продукцию по группам, размеру упаковки, цене или бренду. Главное, формировать выкладку в соответствии с единым принципом.

3. “Золотые” полки

Лучшие продажи всегда будут с полок, которые расположены на уровне глаз и груди, так называемых “золотых”. Выявите товар, который пользуется наибольшим спросом и размещайте его на “золотой полке”. Нижние полки можно использовать под товар более крупных размеров или хранения продукции. Наверху располагаются дорогие и необычно оформленные товары. Исключением являются магазины игрушек - здесь продукцию, которую нужно продать в первую очередь, раскладывают на уровне глаз ребенка, а не взрослого.

4. Каждому товару - свое место

Не стоит размещать дорогие товарные позиции рядом с дешевыми, это неблагоприятно повлияет на продажу и тех, и других. Товары массового спроса располагайте всегда в одном и том же месте - в конце торгового зала. Делается это для того, чтобы посетитель, зашедший купить, например, хлеба, прошел через весь магазин и по пути прихватил что-либо незапланированное. 70 % посетителей магазина в первую очередь обращают внимание на полки и витрины справа от себя, поэтому в этих местах необходимо размещать товары, которые нуждаются в стимулировании продаж. Слева по ходу движения располагаются популярные товары.

5. Товар лицом

Не закрывайте товар ценниками и рекламными материалами. Это создает сложности для покупателя, который ориентируется в первую очередь на бренд, дизайн и информацию на упаковке. Оформляя витрины информационным сопровождением, старайтесь сделать его незаметным. Единица одного и того же товара, который выложен на полке лицом к покупателю (фронтально), называется фейсинг. Оптимальное количество фейсингов для увеличения продаж - от 2 до 4.

6. “Первые 6 шагов” и “золотой треугольник”

Посетителю, только вошедшему в магазин, нужно освоиться в новой обстановке. Именно поэтому покупательская активность в зоне первых 6 шагов, как правило, минимальна. Зато в треугольнике - вход - интересующий отдел - касса - активность покупателей наиболее высока. Чем шире такой треугольник, тем выше вероятность, что человек дольше пробудет в магазине и сделает больше покупок.

7. “Правило двух пальцев”

Высота полки должна соответствовать высоте товара плюс два пальца сверху. Если соблюдать это правило и использовать дополнительные полки или ступенчатую выкладку, то можно увеличить торговую площадь магазина в несколько раз.

8. Полезное соседство

“Правило перекрестного опыления” - еще один известный маркетинговый ход, повышающий продажи до 80 %. Суть заключается в размещении рядом товаров из разных групп, к примеру, это могут быть макароны и кетчуп, чай и конфеты и т.д.

Виды выкладки товара в магазине

С помощью выкладки товара можно не только увеличить продажи, представить продукцию, но и реализовать ее в самые сжатые сроки, просто расположив определенным образом.

Горизонтальная и вертикальная

При горизонтальной выкладке продукция раскладывается вдоль торгового оборудования. Это самый распространенный вариант, применяемый повсеместно. Вертикальная выкладка - расположение товаров блоками, сверху вниз. Очень удобна для восприятия, основывается на принципе чтения слева-направо.

Массовая

Применяется обычно для товаров повышенного спроса. Особенность ее действия в привлечении внимания покупателей к большому количеству продукции. При формировании такой выкладки важно следить, чтобы она не была излишне громоздкой. Иначе покупатели, боясь разрушить конструкцию, будут ее избегать.

Выкладка “навалом”

Эффективный вид выкладки, когда товар просто сложен в кучу. Используется при распродажах. В сочетании с табличкой о скидках или об одной низкой цене действует на покупателей гипнотически.

Дисплейная и палетная

Дополнительные места продаж, расположенные в некотором отдалении от основного размещения данного товара. Чаще всего находятся в центре зала, подходят для тематических экспозиций.

Еще один способ улучшить продажи

Правильно размещать товар в торговой точке, отслеживать динамику продаж, контролировать остатки, экономить время на ревизиях и повышать качество обслуживания в целом помогают современные программы учета. Одной из них является система онлайн-учета для бизнеса “Большая Птица”.

В “Большой Птице” вы сможете:

• автоматизировать процессы розничной и оптовой торговли;
• вести оперативный, складской и финансовый учет;
• регистрировать продажи через простой интерфейс продавца;
• оценивать результаты работы с помощью аналитических отчетов: о продажах, резервах и остатках по складам, движении денежных средств и прочих.

Для небольших компаний всё это совершенно бесплатно. Для более крупных - по самым демократичным ценам - от 590 рублей в месяц.

Соблюдая эти несложные правила и автоматизируя процессы торговли, вы сможете добиться заметных результатов, а, значит, многократно увеличить прибыль. Удачи вам!

Алёна Морозова , контент-редактор проекта « »

Представлять товар покупателю необходимо не хаотично, а в соответствии с тщательно разработанной схемой - планограммой. На ней каждое изделие из выкладываемого ассортимента изображается подробно, с указанием точного места размещения. Планограмма предназначена для рационального управления торговым пространством, в котором реализуется продукция. Схема поможет увеличить воздействие продаваемой позиции на посетителя, объемы продаж, сформировать более тесные взаимоотношения между изделием и покупателем. Менеджер по рекламе и PR в ООО «Агро-Инвест» Олег Власов рассказал о принципах и правилах оставления планограммы.

Планограмма - схема выкладки товара на стеллажах и витринах торговых точек, которая составляется на основе анализа требований поставщика товара, возможностей ритейлера и поведения покупателей. Выполняется вручную или с помощью компьютерных программ в виде изображений, чертежей, фотографий. Цель - управление восприятием и поведением потенциальных покупателей. Это один из эффективных инструментов и управления продажами в торговом зале.

Цели составления планограммы

С помощью планограммы можно увеличить товарооборот в магазине и заработать на продаже выгодных мест поставщикам. Иногда заключается соглашение между поставщиком и торговой точкой, фиксирующее место продукции на прилавке.

Планограмма помогает:

• Корректировать выкладку продукции в торговых точках
• Контролировать наличие ассортимента конкретной торговой марки
• Регулировать занимаемую площадь под определенный товар

Количество потенциальных покупателей, их распределение по торговой площади определяет коэффициент важности торговых мест. Товары, которые пользуются повышенным спросом, занимают наиболее заметные позиции. Выкладка товара должна демонстрировать продукцию, облегчать ее поиск и выбор, а также создавать потребительские предпочтения. Рациональное размещение продаваемых позиций стимулирует поток покупателей.

Читайте также:

Принципы составления планограммы

При разработке планограммы придерживаются следующих принципов:

1. Наглядность, визуальная привлекательность, опрятность, эстетичность. Товар должен быть доступен для обзора: посетитель потратит меньше времени на поиск необходимого продукта
2. Разумное использование торговой площади и оборудования. Для каждого вида товара выделяют площадь, которая соответствует объему продаж продуктов. Максимальная площадь предназначается для рекламируемой и быстрореализуемой продукции
3. Системность. Группирование взаимосвязанных продуктов в одном месте (чай расположить недалеко от конфет, хозяйственные товары - от витрины с посудой)
4. Совместимость. Необходимо исключить отрицательное влияние товарного соседства: если кофе разместить рядом со специями, продукт приобретет посторонний запах или придаст его окружающим товарам
5. Недалеко от продукции повышенного спроса размещаются импульсивно приобретаемые предметы. Рациональное чередование дорогостоящих и дешевых товаров увеличивает прибыль магазина, привлекает внимание к вещам с противоположными свойствами.
6. Достаточность - полная демонстрация продукции магазина
7. Изделия должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки

Принципы и правила составления планограммы

Разработка планограммы осуществляется по правилам:

1. Выстраивают шкалу популярности продукции. Рейтинг предпочтений покупателя можно вывести после анализа потребительского спроса
2. Определяется количество стеллажей и полок, которые следует отвести под группу изделий
3. Контролируется размещение ассортимента в соответствии с разработанной планограммой. Любые погрешности могут впоследствии способствовать падению уровня продаж

Мерчендайзеры или продавцы отвечают за правильность выкладки. Заведующие отделами и менеджеры регулярно проверяют соответствие размещения продукции в торговом зале с планограммой. Если не соблюдать требования поставщика, нарушить схему выкладки, поставщик имеет право отказаться от выплаты бонусного вознаграждения и дальнейшей поставки продукции в этот магазин.

Выкладывают товары по вертикали, горизонтали, а также комбинируют расположение. При вертикальной выкладке однородная продукция выкладывается на полках по вертикали. Пример: одна вертикальная полоса представлена йогуртами, другая - творогом, затем сметаной, ряженкой. Покупатель лучше ориентируется при выборе позиции. Также изделия размещаются горизонтально, по всей длине оборудования. Пример:

1. Одну полку занимают яблочные соки, вторую - другие соки
2. На одной полке стоят соки, на второй вода

Другие единицы или ценники не должны закрывать информацию на упаковке. Главные товары размещаются в зоне видимости от входа.

Пошаговая инструкция составления планограммы

Полочное пространство на можно разделить на:

• собственное торговое оборудование, предоставляемое для сети (брендированные холодильники, торговые стойки и др.)
• полочное пространство сети

В первом случае вы можете делать что угодно и как угодно, в зависимости от своих целей. Если же рассматривать полочное пространство сети, то появляется проблема в виде занятости этого пространства конкурентами, а также сама сеть, которая в итоге и принимает решение о том, куда же все таки поставить ваш продукт. Поэтому в этом случае необходимо подойти к решению расположения продукта более детально.

Чтобы определить наиболее оптимальное место для своего продукта, необходимо, чтобы у вас было понимание существующей планограммы, как она выглядит без вашего продукта. Для этого достаточно ее запросить у представителя торговой сети (что порой бывает невозможно) или просто сфотографировать вашу категорию продукта в ближайшем супермаркете. Данную фотографию перенести на компьютер и открыть в любом простейшем графическом редакторе (например Power Point). Далее взять фотографию вашего продукта и перенести на планограмму. Пробуйте ставить ваш продукт в разные места, руководствуясь визуальным восприятием (например: рядом не должно быть похожего или сливающегося продукта, если конечно вы специально не преследуете эту цель), обращайте внимание на основных конкурентов, не размещайте продукт на краю полки.

Видео как составить планограмму:

У разных компаний схемы могут отличаться, но всех их объединяет общий принцип построения:

1. Для составления эффективной схемы требуется разработанная концепция одной полки и всей торговой точки. Определяют вид выкладки продукции и место ее расположения (прилавки, стенды, полки, корзины и другие места и способы). Товар должен быть заметным, привлекать внимание, заинтересовывать, упрощать поиск покупателю
2. После разработки ключевых пунктов начинают прорисовывать схему. На ней изображают торговое оборудование (отдел и каждую полку в нем). Отражают продукцию, учитывая размер, цвет, форму. Детальная прорисовка позволит сотрудникам магазина быстрее и легче ориентироваться в планограмме
3. Вводят условные обозначения каждого изделия для облегчения его выкладки
4. Планограмму одобряет руководство

В некоторых случаях поставщик предоставляет свою планограмму. Если ассортимент расширяется, спрос потребителей меняется, в планограмму вносятся корректировки.

Программы для создания планограмм

Существует множество программ для составления схем выкладки продукции:

• Retail Shelf Planner
• Shelf Logic
• Planogram.Online
• Excel
• Power Point
• Любые графические редакторы

Пример планограммы, составленной в Excel

Все эти программы помогут создать эффективные схемы, оптимизировать выкладку и пространство, сократить количество ошибок при выкладке. Они сформируют справочник торгового оборудования, рассчитают оборот полки, обеспечат визуальную схему выкладки позиций.

Примеры планограмм

Рассмотрим, как составить планограмму для продуктового магазина.

• Составить по изделиям одной категории («бакалея», «молочные продукты») рейтинг продаж, разбить по группам: творог, кефир, соль, мука, йогурт и прочие
• Определить для каждой группы единиц долю в товарообороте, принять категорию за 100%, при этом молоко может составлять 40%, а остальные категории (творог, масло, сметана или кисломолочная продукция) по 10-20%
• Учитывая эти данные, продукты распределяются в соответствии с долей в товарообороте. Для молока необходимо выделять больше всего стеллажей (4, если в магазине их всего 10). Для остальных по 1-2.

Доля наиболее прибыльных изделий увеличивается. Под них выделяется больше пространства. Если котлеты занимают квадратный метр пространства и принесли в этом месяце прибыли в два раза больше, чем блинчики, которые занимают столько же места, то площадь размещения блинчиков сокращается в пользу котлет. Место для котлет увеличивают до 1,5 квадратных метров. Увеличение площади может способствовать росту продажи котлет.

По тому же принципу составляются схемы для товаров других категорий.

Отдел пива

Возьмем пример пива и брендированных холодильников. Планограмма достаточна проста и включает 3 основных зоны:

• На нижних полках размещается продукт низкой ценовой категории.
• На уровне глаз или около — это марки массового спроса. То, что генерирует основные продажи. Продукт в этой зоне будет уходить максимально быстро.
• Выше уровня глаз — премиум сегмент.

Пекарня

Хлебобулочные изделия группируются по видам, сортам: отдельно чёрный, белый, хлеб без дрожжей, с добавками, цельнозерновой, булки для сэндвичей, выпечка несладкая, сладкая, десерты, пирожные, торты. Продукты длительного хранения размещают отдельно.

Кондитерскую продукцию выкладывают по видам и сортам на внутренних прилавках. В ящики и шкафы около стен высыпаются конфеты. Для тортов и пирожных с кремом выделяют достаточно места в холодильнике.

Продукты с самых нижних и самых верхних полок продаются плохо. Полка на уровне глаз - оптимальный вариант. Ближе к покупателю располагается продукт, у которого заканчивается срок годности.

Мебельный салон

Мебель размещают так, чтобы посетители могли рассмотреть гарнитуру и отдельные товары. Крупные магазины оформляют интерьеры квартир с демонстрацией наборов мебели. Для привлечения внимания и создания уюта кухонная мебель оформляется с помощью разнообразных элементов декора: бокалов, тарелок и других предметов.

Дешевая и дорогая продукция разделяются. Дешевую располагают ближе к входу. На входе цену особенно хорошо видно, мебель могут быстрее купить. На виду ставят самые яркие товары.

Мебель для гостиных, спален, кабинета разделяют. Можно раз в две недели перемещать продукцию по залу. На видные места ставится слабо продаваемая мебель. Если покупатель пришел еще раз, он может заметить то, чего не замечал раньше.

Строительный магазин

Продукция разделяется на крупногабаритную, товары средних размеров, мелкоштучные изделия. Взаимосвязанные группы располагаются рядом (гвозди, шурупы недалеко от инструментов, удлинителей).

Сухие смеси выкладываются на стеллажи вертикальными блоками. На нижних полках размещаются самые тяжелые упаковки. Крепежные элементы группируются по виду (саморезы, дюбеля), назначению (для окон), размеру. Также не лишние в торговых залах информационные материалы.

От пояса и выше выкладывают оборудование и инструменты. Штучные товары располагаются в прикассовой зоне на стеллажах. Для обоев предназначаются стенды. Покупателю дают возможность самостоятельно развернуть рулон и осмотреть его. На схеме отображается цветовая гамма обоев, их тип, материал.

Склад

Территорию склада визуально нужно разделить на зоны. Стеллажи, секции, полки оснащаются табличками. По подробной схеме сотрудник найдет товар по названию и адресу. Продукцию размещают по принципу «ближе спрос - ближе к выдаче».
В схеме отмечаются зоны длительного хранения и краткосрочного. Изделия, которые пользуются невысоким спросом, размещаются на участках длительного хранения.

Стратегия рационально расставленного товара должна быть продумана до мелочей. Цель планограммы: увеличивать товарооборот, повышать реализацию продукции, улучшать поток потенциальных покупателей, усиливать конкурентоспособность для товаров той же категории других производителей. Благодаря тщательно разработанной планограмме вырастет объем продаж, а время, затраченное на поиск необходимого товара, сократится.

Предлагаю делиться в комментариях планограммами, которые получились у вас.

На ровном месте и без лишних затрат.

Это, пожалуй, тот редкий случай, когда от перемены мест слагаемых сумма изменяется.

Предприниматели, занятые в торговле, чаще всего узнают о мерчандайзинге от своих поставщиков.

Но рекомендации поставщика по размещению товара нацелены на увеличение его присутствия в торговой точке, а не на развитие магазина. Поэтому со временем владелец магазина приходит к разработке своих стандартов мерчандайзинга.

Но поиск эффективных приемов выкладки лучше начинать с обкатки базовых принципов, и вот некоторые из них.

Правильная выкладка — это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

все товары хорошо видны на прилавке

представляют собой единую систему/гамму

каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде

расположение товаров выделяет товары одной торговой марки от прочих

покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка : человек решает, что ему купить, только когда видит товар!

Законы и правила восприятия.

1. Правило «От глаз до третьей пуговицы на рубашке»:

Существует 3 уровня выкладки товара:
— уровень глаз (средняя полка),
— уровень рук (верхняя полка)
— уровень ног (нижняя полка).

Известно, что товар, размещенный на уровне глаз покупателя, продается лучше всего.

Здесь работает принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». На этом уровне следует размещать наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь.

Подняв товар с нижней полки на уровень глаз, можно увеличить его продажи на 70-80% . А перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может снизить его продажи на 20-30%.

правила выкладки

Длина выкладки товара может варьироваться от 50 до 190 см — здесь все зависит от используемого оборудования, возможностей магазина и активности спроса.

Каждый товар на передней части полки должен быть представлен 3-5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем.

При выкладке товара на полках важно учитывать сроки его хранения. Ближе к покупателю ставится товар более раннего срока реализации, что позволяет снизить объем просроченного товара в магазине.

Полки в магазинах не должны простаивать и пустовать. В связи с этим для ходовых товаров следует предусмотреть больше торговой площади и полочного пространства, чтобы продавец успевал подготавливать и выкладывать продукцию.

Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания «эффекта изобилия» в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках.

2. Закон «Фигуры и фона»:

Один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

3. Правило «Первого впечатления»:

Многие посетители, зайдя в магазин, начинают с того, что прицениваются.

В связи с этим, например, в продовольственных магазинах товары выкладываются по возрастанию цены (от дешевых к дорогим), учитывая направление движения покупателей.

Увидев товар по привлекательным ценам, покупатели чувствуют себя более свободно и комфортно. Поэтому во входной зоне магазина оптимальнее всего размещать товары, на которые действуют скидки или специальные предложения .

4. Эффект «Яркого пятна»:

Н аш глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам продукция размещается по ходу движения покупателей слева направо от светлых оттенков к более темным.

Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный блок, отличающийся по цвету от других товаров.

Также можно сочетать блоки из товаров различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Например, блоки розового и белого цветов в отделе постельных принадлежностей, блоки белого и синего — в отделе косметики для тела.

выкладка товара

Помимо этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции.

Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и увеличивают привлекательность товара на 16%.
При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными.

Замечено, что женщины предпочитают цветные, расслабляющие фотографии (природа, дети, счастливые люди), а мужчинам нравятся черно-белые изображения и сюжеты, где основной посыл — успех, сила, победа, агрессия.

Наличие логической связи между фотографией и товаром может и не быть — главное, чтобы изображение вызывало позитивные эмоции. Эмоциональные рисунки можно размещать и на ценниках.

Смайлик на ценнике повышает привлекательность товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%. В магазине эмоции побеждают разум.

5. «Мертвая зона»:

Это нижний левый угол , поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

6. Правило «Объемности»:

Преимущество объемной выкладки в том, что она привлекает внимание покупателей и невольно воспринимается как . Организовать такую выкладку очень просто — достаточно подобрать устойчивую и вместительную емкость (короб, бочка, корзина), разместить в ней товар «навалом» и оформить заметным ценником .

Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться.

Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и удобной для покупателей. Также корзины с объемной выкладкой можно использовать для удлинения полок, размещая их рядом со стеллажами.

7. Закон «Переключения внимания»:

Если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» — поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

8. Правило «Хорошего окружения»:

В окружении сильных товаров (популярных среди покупателей) слабые товары (менее знакомые покупателям) продаются лучше. Товар-лидер вытягивает менее известного соседа.

При такой выкладке сильные товары начинают и завершают ряд на полке, а слабые выставляются между ними. Находясь в окружении сильных марок, слабые товары заручаются их поддержкой и лучше продаются .

9. Правило «Перекрестного опыления»:

Товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене.

Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

Размещение по соседству продукции разных товарных групп способствует увеличению продаж в магазине. При такой выкладке пиво размещается рядом с воблой, макароны вместе с кетчупом, а чай и кофе рядом с сахаром и сладостями .

Полезное соседство способно увеличить продажи каждого из товаров до 80%, и к тому же вызывает у покупателей ощущение заботы и приятные эмоции (ведь товар оказывается как раз кстати).

10. Закон «Размера»:

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

11. Правило «Безопасности»:

Нередко многоуровневая выкладка товара связана с желанием владельца магазина увеличить отдачу от торговых площадей, но на деле это производит обратный эффект: посетитель не берет товар, так как опасается, что сложная конструкция рухнет .

К сожалению, привлекательность выкладки часто преобладает над ее функциональностью, что в итоге снижает продажи. Размещение товара в магазине должно быть притягательным, доступным и безопасным для покупателей.

Необходимо учитывать особенности выкладки продуктов питания
на весовом и порционном прилавках :

«По высоте» : более дорогие товары располагайте на порционном прилавке на верхних полках — на уровне глаз и немного выше, более дешевые — на нижних полках; на весовом прилавке дорогие товары располагают ближе к покупателю, дешевые — ближе к продавцу.

«По стоимости» : Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Вообще градация по цене должна бытьпостепенной, либо это должны быть разные витрины/полки.

«Зона отчуждения» : Не располагайте товар и стойки в «тупиках» — такие места в магазине, куда можно зайти, а потом нужно выйти, чтобы вернуться в основной зал, так как эти места посещаются хуже всего.

«Правило 2/3» : товары нужно располагать в конце второй трети витрины (по направлению основного потока покупателей), так как покупатель на первой трети витрины только понимает, что началась другая товарная группа, на второй трети начинает прицениваться, и в этом месте должен располагаться товар.

«Игра в прятки» : не располагайте товар в концах витрины — туда покупатели также заглядывают редко.

«Магистраль» : учитывайте направление основного потока покупателей в магазине: товар всегда лучше располагать на основных «магистралях».

«Свежий срез» : весовой товар (сыры, колбасные и мясные изделия) должен иметь свежий срез, который обновляется перед началом рабочего дня или по мере необходимости. Свежий срез позволяет человеку образно представить вкус и консистенцию продукта и, соответственно, привлекает больше внимания.

«Чистота» : витрина должна быть чистой! Не должно быть крошек, подтеков, грязных принадлежностей, так как продукты питания очень восприимчивы к бактериям и для них особенно важно соблюдение гигиенических норм. Например, плесень от «сыров с плесенью» очень живуча и при несоблюдении правил резки и хранения она быстро испортит другие сыры. Кроме того, у покупателя чистота и порядок ассоциируются с качеством товара и профессионализмом продавцов.

«Свобода вместо тесноты» : товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю и не должны сильно загораживать друг друга, чтобы можно было разглядеть товар целиком. У покупателя вообще не должно возникать трудностей в разглядывании товара.

«Ассортиментная матрица» : товара должно быть в достаточном количестве, лучше много: 1-2 упаковки либо маленький кусочек весового товара вызывает негативные ассоциации у покупателя, что товар остался некупленным, что это испорченный товар и, к тому же, никто не хочет быть последним — даже в покупке.

«Ценники» : должны быть хорошо читаемыми и содержать информацию о наименовании товара, производителе и, возможно, другие привлекательные характеристики продукта. Хорошо, если у продавца весового прилавка есть каталог либо краткое описание каждой позиции, чтобы, например, он мог назватьпроцент жирности или вкусовые особенности конкретного сыра.

«Выкладка» : оптимальной является, безусловно,вертикальная выкладка всех товаров одной торговой марки, при которой торговая марка представлена на всех полках по вертикали единым ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость торговой марки, выгодно демонстрирует богатство ассортимента. Но, к сожалению, магазины редко это позволяют, предпочитая выставлять товар по наименованиям от разных производителей. Это, безусловно, имеет свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить сметану, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, жирности, вкусу. Вертикальная же выкладка чаще всего используется на специальных фирменных стойках.


«Наименование» : товары одного наименования разной фасовки должны располагаться рядом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.

«Дизайн» : украшение прилавка должно состоять из предметов и товаров, сочетающихся или ассоциирующихся с продаваемым товаром, например, на сырном прилавке можно положить грецкие орехи, яблоки, поставить бутылку вина рядом с элитными сырами.

«Расположение» : важное значение имеет также расположение самой витрины внутри магазина. Существует ряд правил: товары импульсивного спроса (орешки, шоколадки, жевательная резинка) располагают ближе к входу магазина, около касс — в зоне hot spots (англ. «бойкое место» используется для обозначения мест, пригодных для промоушена, установки горок и т.п.); сыр, мясо — в глубине магазина; молочные товары — по ходу основного потока покупателей.

Здравствуйте! Периодические исследования маркетологов показывают, что правильная и рациональная выкладка товара в магазине или торговом зале прямо влияет на уровень продаж. Она помогает создать в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя, облегчает ему задачу выбора необходимой продукции. По сути, выкладка товаров в торговом зале – это различные способы и инструменты для демонстрации их покупателям. С тонкостями мы познакомим вас в этой статье.

Цели и задачи рациональной выкладки

Основная цель выкладки товаров определенным способом – это не создание эффектной картинки, а управление поведением и желаниями потенциальных покупателей. Не стоит путать размещение и выкладку товаров. В первом случае имеется в виду распределение продукции по торговому залу, а во втором – поиск наиболее выгодного и удобного места на торговом оборудовании.

Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина должны решать определенные задачи:

• Создавать идеальные условия, помогающие максимально выгодно представить продукцию;
• Определять уровень визуального обзора для покупателя, направлять его внимание в нужную сторону;
• Повысить привлекательность товаров импульсного спроса;
• Создать условия, которые выделяют некоторые единицы в глазах покупателя;
• Сделать процесс совершения покупок удобным и приятным.

В совокупности решение всех этих задач помогает представить продавца в более выигрышном свете и выделить среди конкурентов. Статистика показывает, что в магазинах, которые придерживаются правил мерчендайзинга, объемы продаж более высокие и стабильные.

Принципы выкладки

При размещении товаров на стеллажах или полках специалист должен соблюдать определенные правила или принципы:

• Достаточность . Оно предполагает, что на витринах должен быть представлен наибольший ассортимент.
• Системность . Продукция должна быть разбита по группам – соки будут стоять вместе с бакалеей, а кефир – с молочными товарами.
• Наглядность . Покупателям нравится рассматривать товар, поэтому он должен быть доступен на полках.
• Эффективность . «Работать и зарабатывать» в магазине должен каждый свободный сантиметр. Поэтому необходимо рационально расставлять торговое оборудование и мебель.

В основе всех принципов – желание упростить поиск нужного товара, облегчить процесс совершения покупок. Это поможет вернуть человека в магазин, превратить в постоянного клиента.

Способы выкладки товаров

Принципы выкладки товаров необходимо соблюдать в торговых точках любого типа. Они одинаковы для гипермаркетов и маленьких магазинов шаговой доступности.

Прежде чем и , необходимо разобраться в основных видах расположения продукции на торговом оборудовании:

1. Вертикальное или горизонтальное размещение на полках. Первый дает покупателям самый широкий обзор и способствует хорошим продажам. При горизонтальной можно систематизировать товары, расставить по уровню цен или брендам. Чаще всего магазины применяют смешанный вид расстановки. При вертикальном размещении наиболее качественный и дорогостоящий товар обычно располагают на уровне глаз, а самый дешевый – на нижних полках.
2. Корпоративное . Все товары одного бренда размещают на одном стеллаже или полке, создавая яркий узнаваемый блок. Этот вид выкладки применяют, если торговая марка занимает не менее 5% от всех запасов магазина. В основе лежит принцип цветового пятна, которое привлекает повышенное внимание с помощью контраста.
3. Дисплейное размещение . В этом случае товары устанавливаются на вертикальный стенд на видном месте: в центре зала или недалеко от входа. Часто такое расположение применяют на маленьких фирменных точках, стараясь максимально полно представить товар покупателям.
4. Напольное расположение . Этот вид применяется довольно редко при нехватке торговой мебели или оборудования. Он хорош для габаритных товаров и совершенно не подходит для мелких: покупателям вряд ли понравится наклоняться за небольшой коробкой, чтобы рассмотреть ее состав.

В последнее время большие гипермаркеты все чаще практикуют выкладку навалом: продукция в упаковке выставляется в специальных металлических контейнерах без фасовки по типам или брендам. Обычно она идет по одной цене со скидкой, а покупатели могут спокойно выбирать и рассматривать изделия.

Любой выбранный вариант должен обеспечить товару внимание покупателей, полную сохранность упаковки и всех качеств.

Основные правила выкладки товаров

Маркетинг серьезно подходит к изучению и составлению технологии выкладки товара. В основе лежат исследования известных специалистов и психологические особенности поведения покупателей.

Наиболее часто применяются следующие правила:

• «Лицом к лицу». Товары необходимо располагать на полках так, чтобы покупатель видел их с любого угла, мог прочитать всю информацию. Для привлечения внимания можно поставить несколько одинаковых ярких упаковок вместе. Узнаваемая обертка или коробка получается путем специальных экспериментов со вкусами потребителей, их цветовыми и визуальными предпочтениями.
• «Основные марки». Правило гласит, что необходимые потенциальному покупателю бренды лучше размещать в начале полок перед другими подобными группами товаров. Психология утверждает, что в свою пустую корзину покупатель положит больше товаров именно основных марок.
• «Полки в приоритете». При выкладке товаров на торговом оборудовании следует расставлять на уровне глаз наиболее популярную и прибыльную для магазина продукцию. Это правило распространяется и на акционный товар, который должен «бросаться» на глаза и привлекать больше внимания.
• Правило «нижних полок». Там размещают продукты, которые покупатели приобретают обязательно и без дополнительной рекламы: большие эконом упаковки, мелочи для домашнего хозяйства.
• Правило «верхних полок». На них выкладывается более дорогая и имиджевая продукция, которая нуждается в привлечении внимания для скорейшей продажи.
• «По размеру упаковки». Правило требует выставлять слева от покупателя маленькие по габаритам упаковки, а справа – большие.
• Расположение «среди конкурентов». Хороший способ поднять продажи – разместить партию более нового товара среди хорошо зарекомендовавшего себя конкурента.

Хороший маркетолог проверяет расстояние между полками и стендами, корректирует их для удобства покупателей. Для него имеет значение окружающая картинка и направление света в зале.

Для логически верного размещения специалисту приходится учитывать несколько факторов:

• Частота покупки определенного товара;
• Габариты и вес;
• Количество сортов или видов;
• Время, необходимое на осмотр товара, этикетки или инструкции.

Правильность выкладки зависит даже от маршрутов покупателей по магазину, ширины стеллажей и имиджа всей торговой точки.

Основные этапы выкладки

В подавляющем большинстве случаев покупатели принимают решение о выборе товара стоя у прилавка. Чтобы незаметно скорректировать их действия и склонить к покупке, маркетологи используют разные особенности выкладки.

При работе над размещением товара в любом магазине или супермаркете она проходит три важных этапа:

1. Организационный . Товары занимают определенные места на полках или в зале, на которых должен соблюдаться порядок. Многие покупатели привыкают к конкретному месту и целенаправленно идут в магазин за любимым соком или конфетами. А размещение рядом с основной группой необходимых аксессуаров (посуды, запчастей или специй) подталкивает к незапланированным покупкам.
2. Управляемый . На этом этапе необходимо оценить рациональность каждого торгового места, просчитать какую финансовую отдачу оно приносит магазину. Товары повышенного спроса лучше выставлять на самое видное место, привлекать дополнительное внимание к новым позициям.
3. Соблазнительный . На этом этапе необходим анализ динамики развития всего магазина. Выкладка должна привлекать, соблазнять и подталкивать к покупкам. Это особенно касается времени проведения скидок и акций, на которое товары размещаются с учетом выгодных для покупателей предложений.

Товар следует представлять не хаотично (чем грешат маленькие магазины), а в соответствии со специальной схемой. Это обоснованная планограмма товара, которую составляют в виде чертежа на компьютере или от руки. Она должна содержать точное размещение каждого продукта в зале, количество на полках или паллетах. Такую планограмму обязательно утверждает руководитель магазина, а продавцы придерживаются ее в своей работе.

Вся технология выкладки товаров должна быть направлена на удобство покупателя. Она должна сокращать поиски необходимого продукта и ненавязчиво предлагать новинки.

Самые простые правила помогают сделать это легко и быстро:

• Товары не должны влиять друг на друга, поэтому не располагают рядом бытовую химию и продукты питания;
• Крупные и габаритные изделия лучше размещать ближе к входу, чтобы они не закрывали обзор;
• Сезонные новинки и товары с хорошей скидкой лучше ставить на самом видном месте;
• Покупателю необходимо дать эффект доступности, поэтому открытые стеллажи и полки с самообслуживанием пользуются повышенной популярностью;
• Для выгодной презентации товаров не стоит экономить на оборудовании для торговли, приобретать только современные и качественные холодильные витрины, стенды и манекены;
• Ценники должны читаться, а к некоторым непродовольственным товарам можно предлагать пробники.

Недостаточно один раз провести выкладку: маркетолог постоянно анализирует все варианты, их влияние на уровень продаж. Это дает возможность выбрать наиболее выгодные позиции и постоянно поднимать доходы торговой точки.

Правила интернет-мерчандайзинга

Несмотря на отсутствие в привычных полок, рациональный подход к размещению товаров помогает увеличить просмотры на сайте, количество возвратов и покупок в онлайне. Чем удобнее и оригинальнее представлена продукция, тем больше покупателей рекомендуют его своим знакомым, возвращаются за новыми приобретениями. Тем более современные компьютерные технологии позволяют делать яркие и стильные презентации, привлекающие внимание.

Основное правило при выкладке товаров в интернет-магазине – предоставить потенциальному покупателю максимум информации о свойствах, цветовой гамме или возможных скидках.

Для этого можно использовать множество маркетинговых приемов:

• Разработать несколько фильтров, которые позволят людям просматривать товары по цене, артикулу или наличию;
• Создавать эффект ажиотажа за счет красочных баннеров, ярких надписей о скидках и рекомендаций;
• Сделать интересные и «вкусные» описания карточек товаров, которые привлекут внимание и останутся в памяти.

Хороший эффект могут дать 3D презентации, оригинальные надписи и удобное расположение справочной информации. Значительное расширение продаж в сети позволяет говорить о появлении целого направления в маркетинге – интернет-мерчандайзинга.

Принципы выкладки

Принципы выкладки - исходные положения и закономерности, на которых основывается размещение товаров в торговом зале.

Правила выкладки-предписания, отражающие определенные закономерности и устанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале.

Наглядность выкладки-принцип размещения товаров для их обзора. Это правило выкладки базируется на принципе наглядности, а его соблюдение обеспечивается применением определенных способов и приемов выкладки. Кроме того, отдельные виды пищевых продуктов должны быть специальным образом подготовлены (разупакованы, нарезаны, украшены и т. п.).

Принципы выкладки товаров:

наглядность-товар должен быть открыт и доступен для обзора;

системность- основан на установлении и применении порядка при расположении товаров на оборудовании; отражением данного принципа служит правило комплексности выкладки, или иначе, формирование товарных комплексов когда, например, товары для детского питания выложены в одном месте;

эффективность- достижение наилучших результатов при разумных затратах;

совместимость-способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств;

достаточность- полное представление торгового ассортимента одного предприятия.

Правила и виды выкладки

Выкладка -это представление товаров в таком виде, который может убедить людей сделать покупки.

Под выкладкой понимается:

размещение товара (торговых марок) на торговом оборудовании в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

поддержание определенного объема и ассортимента товара;

горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции на торговом оборудовании;

размещение и заимствование популярности у других торговых марок (своих или конкурентов);

ротация продукции в зависимости от срока годности FIFO (FIFO - first in first out-«первый пришел, первый ушел»).

Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное значение, так как одним из основных условий его существования является наличие товара на полках и доступность для покупателя. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, приспособленные для личной отборки товара покупателем.

Существует три типа выкладки:

Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные

однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на

дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Горизонтальная выкладка по марке. Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше. Следует учитывать, что этот тип выкладки не имеет заметных преимуществ для дистрибьюторов товаров общенационального распространения.

Если говорить о видимости товара и удобстве для покупателей, товары private-label, например, фирменные вина и коньяки, занимают самые выгодные места на полках. Однако при выкладке этого типа нарушается эффект «рекламного щита» для товаров поставщика.

Подобная выкладка обуславливает неблагоприятное сравнение с ценами на товары других категорий, к примеру, обычное пиво, расположенное на близлежащих полках. Товары поставщика вытесняются на менее удобные для покупателя полки. Полочное пространство используется не самым эффективным образом. Верхняя полка часто располагается слишком высоко, нижняя полка иногда слишком мала для того, чтобы служить эффективным «запасником».

При такой выкладке велика вероятность исчерпания запасов продуктов, особенно-товаров поставщика. Увеличивается и время складирования товара.

Таким образом, уровень обслуживания и, следовательно, удовлетворенность покупателей при подобном виде раскладки невысок, так как, во-первых, труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private-label, во-вторых, покупателю нелегко дотянуться до нужного товара поставщика, и, в-третьих, ускорено исчерпание запаса товаров поставщика. Такая выкладка ослабляет эффект «вертикального рекламного щита» для товаров privatelabel, так как они выстроены по горизонтали. Неэффективное использование полочного пространства приводит к ускоренному исчерпанию запаса товара и упущенным продажам. Заказ, складирование и проверка на исчерпание запаса затруднены для товаров private-label.

К тому же, увеличено время, затрачиваемое торговыми представителями на заказ и мерчандайзинг товаров поставщика.

Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу.

Вертикальная выкладка по типу товара. При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:

доли рынка, занимаемой товаром;

доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданного магазином;

доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.

Для лидеров рынка никаких ощутимых преимуществ подобный тип выкладки не дает.

Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика. Такая выкладка сообщает покупателю, что товары, следующие за лидером в каждом сегменте, являются возможными заместителями товаров лидера. Дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.

При описываемой нами выкладке чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Внедрение новых марок и типов упаковки крайне затруднено. Лидер рынка страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждом сегменте секции.

Неходовые товары поставщика в каждом сегменте продаются настолько плохо, что существует риск их полного удаления из основной секции.

Бытует мнение, что всю секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу товара. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что используя вертикальную выкладку по типу товара, они контролируют основные секции магазина, а не различных поставщиков товаров.

А вот товары под private-label предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить непосредственно рядом (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данном сегменте. Каждый продукт private-label размещается в так называемой «позиции роста».

Конечно, подобный тип выкладки имеет и отрицательные стороны. На деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних категорий товара полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика. По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров private-label, хотя и в ущерб продажам товаров поставщика. В долгосрочной перспективе такая выкладка не увеличивает общий объем продаж в товарной секции и снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных пищевых продуктах в других товарных категориях. Кроме того, торговые представители поставщика вынуждены затрачивать больше времени на обработку заказов и мерчандайзинг.