- применение дешёвых материалов (простых электрических лампочек, некачественно окрашенного папье-маше, декоративных элементов из плюша);
- наличие решёток на стёклах;
- отсутствие чувства меры.
- обыденность. Одна и та же экспозиция со временем перестаёт обращать на себя внимание, и периодически её нужно менять. Для магазинов одежды удобно делать это при смене сезона, в остальных случаях допускается менять оформление раз в год;
- схематичность (фигуры, логотипы и рисунки, нанесенные на стекло);
- применение манекенов без ног и рук, если они не являются частью композиции;
- применение витрины открытого типа при убогом дизайне торгового зала. Особенно плохо, если через «открытую» витрину огромных размеров невозможно рассмотреть внутреннюю перспективу зала.
- Для оформления не требуется никаких разрешающих документов.
В общей концепции оформления магазинов освещение витрин играет важную роль. Грамотно подобранное, оно дополняет композицию, создаёт необходимое настроение и привлекает потенциальных покупателей. При профессиональном подходе выбор подсветки для витрин – это увлекательный творческий процесс с использованием дизайнерских приёмов и разнообразного светотехнического оборудования.
- Самое важное правило, без выполнения которого все остальные советы становятся бессмысленны: светильники в витрине нужно располагать так, чтобы свет не бил в глаза покупателю. Для этого их располагают как можно ближе к стеклу и направляют лучи света внутрь.
- Лучшим вариантом являются галогенные или металлогалогенные светильники направленного света, которые часто применяются для акцентного освещения торговых залов.
Тип лампы и мощность светильника определяют два основных подхода к освещению витрин.
- Первый вариант условно можно назвать «как можно больше света». Всё пространство равномерно освещается множеством светильников. Для реализации этого варианта лучше всего подходят металлогалогенные светильники мощностью 70 или 150 W с любыми отражателями и типами ламп. Витрины, освещение которых выполнено согласно этой концепции, по уровню освещённости могут достигать 3000 и даже 5000 люкс. Принцип «как можно больше света» эффектно работает в «агрессивных концепциях», на витринах дискаунтеров, магазинов спортивных товаров или молодежной одежды.
Когда-то металлогалогенные светильники, только появившись на российском рынке осветительного оборудования, получили моментальное признание и стали широко использоваться в оформлении витрин. Яркое освещение стало самым простым способом выделиться на фоне конкурентов и привлечь в свой магазин покупателей. Новый тип светильников использовался практически во всех магазинах, и ярко освещённых витрин стало много. Но представьте себе, что вы находитесь в торговом комплексе с большим количеством одинаково освещённых витрин. На какой из них остановится ваш взгляд? Поэтому, вскоре внимание покупателей стали привлекать другие витрины – менее освещённые и этим выделявшиеся на фоне других.
- Второй подход можно назвать «художественной подсветкой». С помощью освещения делаются акценты на отдельные декоративные элементы, детали предметов или сами предметы на витрине. Как и в предыдущем варианте, здесь используется достаточно большое количество светильников, но их мощность гораздо меньше, а угол рассеивания светового потока ограничивается 40-45 градусами. Для реализации этого подхода лучше всего подходят галогенные светильники с лампами AR111. Эти лампы прожекторного типа производятся в разных вариантах и отличаются значением угла рассеивания светового потока (8,24 и 45 градусов). Такое разнообразие позволяет варьировать световой поток и делать концентрированную подсветку отдельных элементов витрины.
В рамках подхода «художественной подсветки» можно использовать металлогалогенные лампы и прожекторы. Лучше всего для этих целей подходят варианты с лампами G8,5, G12, CDMR-111 PHILIPS (GX8,5 OSRAM) и CDMR-PAR30 PHILIPS (HCIPAR30 OSRAM) мощностью 20, 35 и 70 W. Некоторые модели прожекторов для монтажа на шинопровод и встраиваемых светильников оснащаются двумя вариантами отражателей (к примеру, на 10 и 40 градусов), благодаря чему угол рассеивания светового потока можно варьировать. Как и лампы AR111, металлогалогенные модели CDMR-111 PHILIPS (GX8,5 OSRAM) и CDMR-PAR30 PHILIPS (HCIPAR30 OSRAM) выпускаются в разных вариантах, отличающихся «градусностью» рассеивания светового потока.
Для освещения одного предмета на витрине (к примеру, манекена) может использоваться от 3 до 7 светильников мощностью от 20 до 70 W (количество зависит от мощности и типа лампы). Вовсе не обязательно использовать светильники одного типа, даже наоборот, разные модели комбинировать между собой очень выгодно. Галогенные светильники под лампы AR111 8 или 24 градуса или галогенные точечные светильники хорошо сочетаются с металлогалогенными светильниками с отражателем 40 градусов и мощностью 70W. Галогенные светильники AR111 45 градусов могут использоваться со светильниками той же марки 8 и 24 градусов.
Мы не конкретизируем, какие типы светотехнического оборудования нужно применять в том или ином случае. Они определяются особенностями витрины и дизайнерской идеи и могут представлять собой встраиваемые поворотные или карданные светильники, прожектора на настенном креплении или варианты для шинопровода.
- «Художественная подсветка» эффектно смотрится в витринах магазинов обуви и модной одежды, ориентированных на высокий и средний ценовые сегменты рынка. Хотя в последнее время этот тип встречается и на витринах более бюджетных торговых залов.
- «Креативный». Он появился относительно недавно благодаря развитию технологий и появлению новых видов осветительного оборудования. При этом подходе вместо традиционных источников освещения используются световые конструкции со светодиодами и другими новейшими разработками. Они могут включать в себя моноцветные или RGB (с возможностью изменения цвета светового потока) светодиодные светильники, дюралайт и светящиеся материалы на основе полупроводников. В частности, к ним относятся неоновые конструкции, тонкие светящиеся панели, которые легко подвергаются сгибанию и резке, а также диммируемые системы освещения. Интенсивность светового потока в диммируемых системах можно плавно регулировать по мере необходимости.
В заключении напомним: какой бы вариант освещения витрины вы не выбрали, всегда нужно помнить о главном. Первое впечатление потенциального покупателя о вашем магазине создаётся при взгляде на витрину, поэтому на её освещении и оформлении экономить не стоит.
- Почему это важно?
- Какие факторы учитываются?
- Степень влияния
- Примеры креативного оформления
Витрина – это очень важная часть бизнеса, от ее правильного оформления во многом зависит уровень продаж. Она выполняет функции пассивной рекламы, привлекает клиентов и даже может в определенной степени влиять на их выбор. Согласно исследованиям ученых, потребитель не воспринимает витрину в качестве рекламы, поэтому не является раздражителем. Современное медиапространство перенасыщено рекламным продуктом, что зачастую отталкивает покупателей. Именно поэтому витрина является идеальным вариантом скрытой рекламы.
Почему это важно?
Согласно исследованиям ученых, большинство покупателей, около 80% заходят в магазины руководимые желанием что-либо купить, без определенных желаний. Правильно оформленная витрина является идеальным стимулом для совершения покупки, стимулирует шопоманию – сиюминутное желание человека что-нибудь купить. Также витрина может сделать покупателя постоянным. Из основных функций хотелось бы выделить:
- знакомство покупателей с ассортиментом;
- подготовка к весне, к осени – сезонному поступлению товара (особенно актуально для магазинов одежды );
- ознакомление с праздничными акциями, например, специальные предложения к Новому году;
- формирование эстетического вкуса и знакомств посетителей с последними тенденциями в области моды, производства косметики и белья.
Какие факторы учитываются?
При оформлении лица магазина необходимо учесть следующие факторы:
- Поток потенциальных покупателей, прохожих. Он может быть небольшой средний и интенсивный. Это зависит от места расположения магазина;
- Ориентация: широкая потребительская аудитория или более узкая. Это определяется ценовой политикой: низкий, средний, высокий ценовой сегмент;
- Вид товаров: одежда, продукты, косметика, белье, бижутерия .
- Из чего формируется ассортимент – бренды, торговые марки.
Учитывая эти факторы необходимо формировать имидж магазина, который будет заманивать посетителей. Для этого можно применять концепцию прогрессивности, загадки, творческого хаоса. Главный принцип – заинтересовать прохожего и превратить его в покупателя.
Степень влияния
Чтобы оценить действенность оформления витрины, необходимо заказывать специальное исследование. Это неудобно и дорого. Но наука говорит, что оформить витрину можно с показателем эффективности от 0 до 300%. Давать какие-либо советы тут сложно в век свободы творчества и отхода от традиционных канонов трудно предугадать, что заинтересует прохожих и заставит зайти в магазин.
Вы когда-нибудь задумывались, почему в одни магазины вы заходите, а другие проходите мимо? Если проанализировать, получится, что у каждого из нас есть 8-10 магазинов, в которые мы ходим регулярно.
Одни удобны нам территориально, в других подходящий нам крой одежды, в каких-то - хорошее обслуживание или приемлемые цены, причин может быть много, и они все носят практический характер. Поэтому заставить человека зайти в новый для него магазин достаточно сложно, ведь никому не хочется менять свои привычки и тратить лишнее время.
Но, открывая собственный магазин, вы находитесь «по другую сторону баррикад», и теперь ваша главная задача – привлечь ленивых и спешащих покупателей, которые о вас еще ничего не знают. Как же обратить на себя их внимание, когда они идут по улице или торговому центру?
Эту задачу выполняют витрины и вывески, давая шанс заинтересовать потенциальных покупателей и рассказать им о себе до того, как они зайдут в магазин. Но у вас есть всего несколько секунд, чтобы остановить беглый взгляд потенциального клиента и доказать ему, что именно ВЫ сделаете ему лучшее предложение, что он нашел «магазин мечты», в который нужно зайти «здесь и сейчас».
Профессионалы знают, что не существует ничего лучше для привлечения покупателя в магазин, чем витрина и вывеска, поэтому на них нужно обратить особое внимание.
Правила оформления витрин, в принципе, одинаковы для всех магазинов, но есть нюансы для ювелирных витрин, обувных, интерьерных и т.п.
Несколько основных правил оформления витрин различных магазинов
1. НЕ пытайтесь экономить на выделении места для витринного пространства, это не повысит вам продажи.
Витринное пространство глубиной 70 сантиметров никогда не даст вам возможность красиво его оформить и организовать грамотную подсветку. Даже базовая подставка манекена имеет диаметр 50-60 сантиметров, в 70-ти сантиметровой витрине манекен буквально оказывается носом в витринном стекле, его невозможно повернуть или поставить красиво, он выглядит, как «молящий о свободе», зажатый между 2-х стен.
Если в такой узкой витрине разместить два или более манекена, вы не сможете создать с ними никакой интересной композиции, они будут стоять как солдаты в строю - плечом к плечу. И уж точно и речи быть не может ни о каком направленном свете на одежду. Светильник будет светить манекену точно в макушку и освещать только плечи, а от носа или парика по лицу манекена поплывут черные тени. Мерчандайзеры называют это «маской смерти».
Есть ещё и практические соображения, чтобы не делать слишком узкие витрины - из-за отсутствия достаточного места даже поставить манекен в витрину будет сложно, что уж говорить о том, чтобы поправить на нем одежду или дотянуться до манекена, который стоит вдали от входа в витрину.
2. «Вытягивайте» в витрину весь ассортимент, который есть в магазине.
Потенциальный покупатель должен видеть весь ассортимент. Даже если вы делаете упор в продажах, например, на платья, но имеете в ассортименте еще и аксессуары, ВСЕ разнообразие товаров должно быть представлено на манекене, размещенном в витринном пространстве. На манекен должно быть надето не менее 5 вещей, иначе он смотрится полуголым. Стандартное количество артикулов на манекене 7-12.
Ваша задача предложить покупателю не отдельную вещь, а полный комплект, как это будет выглядеть на нем в реальной жизни. Это хорошо стимулирует посетителя магазина к покупке нескольких вещей. Обратите внимание на то, что манекен НИКОГДА не должен быть босым, это всегда выглядит очень странно, особенно, если вы продаете верхнюю одежду. Если у Вас в ассортименте нет обуви, просто купите любую нейтральную недорогую черную обувь и обуйте манекен.
У нас была чудесная история на эту тему, когда один из наших клиентов, имея магазин с уличными витринами, вполне неплохо оформленными, обратился к нам с просьбой посмотреть, что в ней не так, т.к. сам видел, что что-то в ней смотрится странно.
Странность была очевидна и легко устранима. На улице был конец зимы, перед витриной намело сугроб, при этом в витрине на манекене была уже весенняя коллекция и манекен был одет в яркое платье и шляпу и при этом был босой. Выглядел он при этом, как героиня повестей Диккенса, на него было холодно даже смотреть. За 20 минут манекен был «обут», добавилась короткая куртка, сумка и аксессуары, и все встало на свои места.
3. Оформляйте витрины по всей высоте и в 3D версии.
Наиболее интересно будут смотреться витрины, при оформлении которых вы предлагаете клиенту не только конкретную одежду, но и обыгрываете ситуацию, контекст, где он может ее использовать.
Для этого витрину нужно предварительно подготовить, чтобы впоследствии делать это быстро и недорого. Обратите внимание что манекены сами по себе выше обычного человеческого роста. Женские манекены 175 - 178 см, мужские - 185 см. Это делается специально, чтобы вы могли обеспечить визуальный акцент на одежду, а не на его голову. Мы должны смотреть не в «лицо» манекена, а на товар, надетый на него.
В витринах обычно их поднимают еще и на подиум высотой 15-20 см. Манекены, стоящие на полу, смотрятся менее презентабельно, согласитесь, что встречаться взглядом с безжизненной куклой просто неприятно. Детские манекены поднимают на подиумы еще выше, на 25-40 см. Детские манекены редко бывают красивыми, и выглядят как куклы с нарушенными пропорциями, поэтому нужно приложить максимум усилий и мастерства, чтобы покупатель был абстрагирован от их «лиц», и весь визуальный акцент перенести на товар.
Частая ошибка при оформлении витрины - расположение манекенов и декораций в нижней части витринного пространства, когда над их головами остается просто пустая белая стена. Витрины стоит заполнять по всей высоте, так вам значительно легче будет привлечь внимание проходящего покупателя и выделиться среди своих соседей.
Одежда в витрине может быть представлена не только на манекене.
Попросите вашего оформителя продумать различные дополнительные конструкции, на которых можно представить одежду в сложенном виде или как-то красиво раскладывать. Если ваш бюджет на оформление витрин невысокий, это могут быть недорогие трансформируемые конструкции (кубы, деревянная стремянка, которую вы сможете быстро перекрасить и переставить, что-то вроде подвесных качелей с полочками, магнитные доски, любые предметы, которые придут вам в голову). Эти конструкции могут быть как прикреплены к стенке задника витрины, так и стоять на полу или быть подвешены к потолку.
В витринном пространстве не должно быть много стационарных элементов, это место для креатива и быстрой смены экспозиции. Место, где вы можете подстроиться под покупателя с минимальными затратами. Покупатели сами по себе не очень внимательные и даже просто перекрасив заднюю стенку в другой сезонный цвет, вы создаете для них другую историю и впечатление, что в магазине есть что-то новое, а ведь для многих именно это является стимулом зайти в магазин для ознакомления с новинками.
У вас еще осталось витринное стекло - это тоже поле для оформления различными стикерами, и не обязательно только надписью SALE. Это продолжение вашей витрины, концепции и истории, через которые вы коммуницируете, разговариваете с вашим покупателем, приглашаете его в ваш магазин. Только следите, чтобы декорации на стекле подчеркивали одежду и товары на манекене, а не загораживали их.
4. Переоформляйте витрины не реже 4 раз в год.
Наш совет: по-новому оформленные витрины должны быть, как минимум, к каждому сезону, а лучше менять витрины ещё и к значимым праздникам - Новому году, Дню Святого Валентина (который может быть и «не наш праздник», но как-то иностранные бренды уже приучили нас за ним приглядывать), 8 марта и т.д., отметьте любой праздник, который чтут ваши покупатели.
Любое переоформление витрины означает событие в магазине, о котором однозначно стоит заявить, будь это приход новой коллекции, SALE или юбилей со дня открытия магазина или всей торговой сети. Создавайте эмоциональную связь с покупателем. Она вырабатывается долго и сложно, но и разрушить её очень сложно, и именно она является составной частью лояльности к бренду, не забывайте об этом.
5. Освещение витрин.
Освещение витрин должно быть строго направленным, и направление должно быть на самые «знаковые» места, т.е. на товар, постеры и контекстную декорацию. Освещение должно быть гибким и легко изменяемым, т.к. декорации будут двигаться и меняться.
Общая освещённость витрины обычно должна составлять 1200-1600 люкс.
В принципе, светильники можно ставить по всему периметру витрины, но при этом светильники в полу могут светить под юбку манекену, что не очень презентабельно, поэтому при разработке освещения витрины нужно понимать, что именно вы хотите осветить впоследствии и как витрина может трансформироваться.
Следите за витринами соседей - если общая освещенность вашей витрины будет существенно ниже, чем у них, вы потеряете интерес потенциальных покупателей. В витринном ряду вы должны оказаться самыми заметными, поэтому если света недостаточно, просто добавьте его - это непременно приведёт к увеличению внимания к вашему магазину.
6. Витрины обувных и ювелирных магазинов.
Есть некоторые нюансы оформления обувных и ювелирных витрин, а также любых других витрин, в которых представлены товары небольших размеров. В эту категорию также могут попасть аптеки, магазины канцелярских товаров и пр.
Особенность данных витрин заключается в относительно малом размере товара по сравнению с витринным пространством. Очень часто можно увидеть, что товар «теряется» на витрине среди громоздких конструкций, поэтому старайтесь не использовать очень массивные элементы витринной мебели и декораций.
В таких витринах товар должен оказаться на уровне глаз проходящего потенциального покупателя, то есть идеальная высота находится где-то между 1400 и 1500 мм. При этом обувь можно выставлять с высоты 500 мм, т.к. есть такое «поверье», что раз обувь носится на ногах, вы в любом случае впоследствии будете ее видеть сверху вниз.
Обращайте внимание на то, что, если потенциальный покупатель, находится около уличной витрины, то высота цоколя здания тоже должна учитываться, и относительно самой компоновки витрины/витринного стекла уровень товара может оказаться на высоте ниже 1400 мм.
Главный вопрос при оформлении витрин с мелким товаром: чем заполнить оставшуюся часть витрины и как выделить товар?
Самое простое решение - яркое освещение товара, которое существенно акцентирует внимание на нём. При этом, если витрина находится несколько вдалеке от проходящего клиентского потока, то яркое освещение будет привлекать внимание, даже если сам товар издалека сложно разглядеть на расстоянии.
Идея в том, что нужно «разорвать» масштаб. Те, кто стоит дальше от витрины - видят картинку на постере и сильно освещенное пятно непосредственно выставленного товара. А те, кто уже стоит близко от витрины, видят ярко освещенный товар, но при этом огромный постер для них становится просто абстрактной картиной, теперь он уже не видит деталей на нем. Соответственно, вы получаете витринное решение для всех возможных вариантов проходящих клиентов, при этом имеете хороший шанс удержать их внимание.
Это всего лишь несколько советов и правил оформления витрин. Остальное - вопрос вашей фантазии, вкуса, бюджета и нюансов представления конкретного товара. Витрина – это, скорее, инструмент привлечения новых покупателей и «увод» покупателей от конкурентов, постоянные лояльные покупатели придут к вам и так, но они тоже требуют уважения и заботы с вашей стороны.
Если сравнивать магазин с телом человека, то витрина - это лицо. Если проводить параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Во многом от того, что увидит потребитель в витрине, зависит его решение зайти в магазин или нет.
Представление товаров на витрине обладает эффективностью, сопоставимой с рекламой. Ведь:
- Витрина находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке.
- На витрине товар представлен «живьем», что дает возможность сразу получить представление о нем - о его цвете, форме, размере, функции.
- На покупателя существенное влияние может оказать наличие других людей, разглядывающих этот же товар.
Существуют несколько психологических подходов к оформлению витрины: суггестивный, маркетинговый и адвертологический. Главная задача суггестивного и маркетингового подходов - добиться того, чтобы витрина прежде всего воздействовала на сознание и подсознание людей, создавала потребность в товаре, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво бросалась в глаза.
В идеале витрина демонстрирует товар, которого много, который в достаточном количестве представлен в торговом зале. Входя в магазин, потребитель интересуется, где находятся в торговом зале изделия, представленные на манекенах. Если эти товары в зале отсутствуют, то есть нельзя ни примерить их, ни купить, покупатель испытывает разочарование и непосредственная коммерческая функция витрины остается нереализованной. В магазинах категорий премиум и люкс размерный ряд изделий часто ограничен тремя размерами и одной единицей на размер. В этом случае реализация этого принципа невозможна и продажи осуществляются прямо с витрины.
1. Периодичность оформления витрин
Витрина магазина по сути аналогична рекламному сообщению. Психология человека такова, что если не пробудить интерес к предмету, то нельзя и привлечь внимание к нему. Интерес, как известно, можно привлечь чем-то новым, незнакомым. Для того чтобы мы осознали какой-либо элемент окружающей действительности (в нашем случае витрину), нужно, чтобы исходящая от него энергия возбудила какой-либо из рецепторов. Только тогда начнется процесс восприятия. Внимание потребителя включается в первые несколько секунд, пока человек проходит мимо витрины магазина. Чтобы повысить эффективность витрины, необходимо привлечь к ней внимание в течение 2-3 секунд.
Внимание подвержено периодическим непроизвольным колебаниям. Периоды таких колебаний равны 2-3 секундам. Устойчивость внимания обеспечивается за счет открытия новых сторон познаваемого объекта. По прошествии трех секунд важно удержать внимание потребителя видимой от входа частью торгового зала (точкой фокуса) или второй витриной. Задача витрины на этом этапе в том, чтобы побудить покупателя зайти в магазин.
Цель достигнута тогда, когда каждый проходящий мимо витрины обращает на нее внимание и заходит в магазин. В современных условиях, когда шоппинг стал полноценным процессом проведения досуга, одни и те же люди ходят за покупками непродовольственных товаров в среднем не чаще раза в две недели. В этом случае мерчендайзерам необходимо исключить сенсорную адаптацию и привыкание потребителей.
Одни и те же декорации, манекены, одетые в одну и ту же одежду, не вызывают у потенциальных потребителей ни внимания, ни соответственно желания купить. Оптимальным сроком действия декораций можно считать временной период от месяца до трех, срок для комплектов одежды манекенов - от 14 до 21 дня.
Кроме описанных выше причин, объясняющих необходимость периодического переоформления витрин, есть и другие.
Сезонность. Людям свойственно делить календарный год на сезоны. Витринные декорации необходимо менять в зависимости от сезонности одежды, представленной на манекенах, то есть декорация, отражающая летнюю коллекцию, эффективна с мая по июль, осеннее оформление витрин - с августа по октябрь и т. д.
Также нужно учитывать необходимость сохранности товарного вида изделий в витринах. Как правило, на витринах присутствуют осветительные приборы, длительное воздействие которых на одежду и обувь может оказаться пагубным. Ситуация усугубляется в магазинах, расположенных на улицах города. Воздействие солнечных лучей и искусственного освещения за 14 дней в большинстве случаев не приводит к потере товарного вида.
Смена одежды на манекенах и обуви на витринах чаще одного раза в 14 дней нецелесообразна по трем причинам:
- Одни и те же клиенты не посещают магазин чаще одного раза в две недели.
- Ассортимент сезонной коллекции не настолько велик, чтобы комбинаций моделей хватило более чем на 12 смен витрин в сезон. В этом случае будут неизбежны повторения презентации ранее представленных на витринах моделей.
- Вероятность смены погодных условий за неделю невелика.
2. Тематика витрин
Тематику витрины можно выбирать исходя из шести основных целей, к которым относятся:
- Отражение сезона.
- Отражение продукта.
- Отражение рекламной кампании марки.
- Отражение бренда.
- Отражение праздника.
- Отражение акции.
Так, при отражении идеи сезонности у потребителя вызываются ассоциации с явлениями, характерными для того или иного времени года. Например для лета характерны воспоминания о пляже, отдыхе, морских путешествиях и пр. При мысли об осени на ум приходят цветная листва, дождь, зонты и т. д.
Эти ассоциации создают у человека соответствующий настрой, заставляют задать себе вопросы о наличии в гардеробе тех или иных предметов одежды и обуви:«Есть ли у меня новые шорты? Нужно ли купить новые тапочки для пляжа? Не устарел ли морально мой старый плащ?» В ответ на эти вопросы витрина, безусловно, во всех красе продемонстрирует все возможные варианты моделей одежды и обуви, соответствующие последним тенденциям моды, готовые перейти к новому владельцу на определенных условиях.
На идее продукта или коллекции как важнейшей составляющей витрины основан подход, когда главный мотив коллекции, например рисунок ткани, фурнитура, цвет, декоративные детали отделки, «читается» как на самих изделиях, так и в декоративном (часто крупномасштабном) оформлении витрины. В данном случае принцип узнаваемости усиливается эффектом множественности, характерным для рекламы, то есть повторяемостью и интенсивностью.
Сила рекламного воздействия во многом определяется важнейшим фактором - повторяемостью. Оттого, насколько часто повторяется реклама, зависит успех всей рекламной кампании. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Необходимо, чтобы внушаемое сообщение повторялось.
Отражение бренда как тема витрины характерно для товаров классов премиум и люкс. Если торговая марка стала известной, но не ценится, такую неполноценность бренда подчеркивать на витрине не имеет смысла. В случае одновременной известности и ценности бренда указание его на площади витрины уместно и имеет смысл. Тогда потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния (давления).
В календарном году множество праздников. К большинству праздников люди дарят друг другу подарки, которые необходимо предварительно купить. К ряду общегосударственных популярных в России праздников, в дни которых дарят подарки, относятся Новый год и Рождество, 8 Марта, 14 Февраля, 23 Февраля, «последний звонок» (выпускной вечер). Витринистика использует, как правило, все из них в качестве повода для дополнительной стимуляции потребителей. Такого рода стимуляцию целесообразно проводить заранее, по крайней мере за месяц до праздничного дня, чтобы заблаговременно напомнить о необходимости купить подарки.
Для большего привлечения внимания покупателей к распродаже используют надписи очень больших форматов и очень ярких цветов. В этом случае внимание потребителей привлекается не к продукту, размещенному на витрине, а к низкой цене изделий, находящихся в магазине. Таким образом решается задача избавиться от товара прошлого сезона как можно быстрее. На витринах магазинов классов люкс и премиум используются таблички и наклейки, но небольшого размера. Размер, дизайн и внешний вид не отвлекают внимание от изделий, размещенных на витринах. Анонсирование цен на продукцию в форме стикеров не происходит ни при каких обстоятельствах. Указание процента скидки вполне уместно.
Какая бы тема ни была выбрана для оформления витрин, следует помнить о том, что сложные объекты потребитель узнает не так быстро, как простые, так как у более сложного объекта приходится проверять больше признаков.
3. Композиция витрины
Витрина магазина может быть рассмотрена как живописное полотно, при создании которого применяются законы композиции. Витрина, как полотно или лист бумаги, может быть различных форматов. Наиболее распространены вертикальный, горизонтальный и квадратный форматы.
Если посмотреть на здания, окружающие нас в городе, можно заметить, что большинство окон в целом и витрин в частности имеют форму прямоугольников, которые отличаются размерами и соотношениями высоты и длины. Декартовские координаты выражают стационарное состояние равновесия. Кроме того, в западном мире человека с рождения окружают вертикальные и горизонтальные линии, прямоугольные формы.
Перед созданием эскиза витрины необходимо ограничить себя форматом, соответствующим пространству витрины по ее высоте и длине.
Следующим, наиболее важным, средством композиции является ее схема. Схему определяют точка, линия и плоскость.
Точка - первоэлемент композиции. Именно она служит началом каждого произведения витринистики. Это результат первого соприкосновения инструмента с материальной поверхностью. Экран монитора, лист бумаги с изображением витрины - материальная основа плоскости. Инструментом может быть компьютерная мышь, карандаш и т. д.
Впечатление меняется в зависимости от перемещения точки на плоскости. Точкой может быть любой объект, например манекен, если взглянуть на него с высоты. Новые проблемы в композиции появляются, когда к точке добавляется линия, которая, в сущности, состоит из многих точек. Попробуйте представить цепочку из большого количества пар обуви и взглянуть на нее с высоты - вы увидите линию.
Плоскость - замкнутая линия. Для целей витринистики используют простые геометрические плоскости: треугольник, квадрат и прямоугольник. Иногда встречаются производные, например трапеция. Значимость этих композиционных схем с точки зрения психологии восприятия определяет движение глаз потребителей. Движения глаз играют важную роль в зрительном восприятии, а их анализ может многое дать для понимания процесса восприятия.
Например, углы и резкие изгибы являются главными элементами, которые использует мозг при запоминании и узнавании рисунка. Акценты усиливают воздействие витрины на зрителя. Правильная расстановка акцентов при построении композиции повышает выразительность.
Каждой форме соответствуют свои акцентные точки. Те из них, которые расположены на осях или диагоналях формы, воздействуют на зрителя положительно. Если же акцентная точка доминирует, то взгляд задерживается на ней дольше, чем на менее активных промежуточных точках, и постоянно возвращается к ней как к главному акценту. Такая точка называется композиционным центром. Центр выделяется освещенностью, цветом, контрастами и другими средствами.
Композиционный центр не обязательно должен совпадать с центром вертикальной плоскости витрины. Художники придумали множество вариантов композиционного построения картины, когда центр композиции смещается в любую сторону от геометрического центра холста, если этого требует сюжет произведения. Исследования показывают, что в процессе рассматривания взгляд наблюдателя обычно задерживается лишь на некоторых элементах изображения. Как правило, именно они содержат информацию, позволяющую раскрыть суть картины.
Пространство в композиции подразумевает многоплановость или одноплановость витрины. Как правило, одноплановых витрин не бывает, на практике большинство витрин имеют по крайней мере два плана.
На переднем плане размещены манекены или обувь, на заднем - некие декорации. Наиболее полноценной композицией витрины является ее трехплановость, то есть задним план - декорации, средний план - манекены, передний план - витринное стекло. Часто предпочтение отдается многоплановым витринам открытого типа, когда с улицы видно пространство магазина. В этом случае внимание потребителя может быть отвлечено от первого плана товаров, представленных на манекенах или других витринных элементах.
Цвет наиболее важен при восприятии витрины. При оценке значения цвета уместна фраза Гёте: «Все живое стремится к цвету». Для оформления витрины важны колорит витрины в целом и цветовое сочетание изделий, представленных на ней, вкупе с декорациями. Как уже отмечалось ранее, витринные декорации существуют от месяца до трех, тогда как одежда или обувь на витрине меняется каждые две недели. В этом контексте важно, чтобы декорации витрины в цветовом отношении были в гармонии с товарами, представленными на них.
Витринная композиция может быть как открытой, так и замкнутой. Закрытая композиция означает, что основные направления линий стягиваются к центру. То есть витрина будет ограничена с боков какими-либо предметами или изображениями. Если пространство витрины невелико и перед дизайнером стоит задача расширить его, следует использовать открытый тип, то есть ничем не ограничивать, не перегораживать это пространство.
Когда витрина готова, постарайтесь оценить общую форму группы предметов (контур), ансамбль форм, а не значимость каждой формы в отдельности. Это поможет убедиться в целостности витрины. Определить целостность помогают цифровые фотографии, так как они позволяют увидеть витрину со всеми ее элементами наиболее объективно, без отвлечения на какие-либо факторы внешней среды.
Дмитpий Анaтoльевич Гaлун - руководитель отдела визуaльного мepчeндайзинга сети магaзинoв «Дeтcкий миp», эксперт центра дистанционного образования « Элитариум »
