Потребление молочных продуктов в мире в 2016 году сократилось почти на 3 млн. тонн. В России, несмотря на то, что показатель среднедушевого потребления молока остается выше среднемирового, также было зафиксировано снижение потребления. Эксперты отрасли активно разбираются в причинах и пытаются найти новые пути и формы для молочных рек.
На Всемирном молочном саммите в Белфасте, организованном Международной молочной федерацией (IDF), эксперты отметили, что снижение потребления молока в мире составило 2,96 млн. тонн или 0,4 кг на душу населения. По оценкам IDF среднемировой потребление на человека в мире составляет примерно 111,1 кг в год. Потребление молока на душу населения в России в 2016 году составило 146,7 кг (163 кг в 2015 году).
Эксперты прогнозируют снижение потребления и в 2017 году, отмечая при этом, что за счет сокращения объемов потребления молочной продукции достигается показатель по самообеспеченности.
Томас Пьетрангели, управляющий директор Arla в Великобритании в ходе выступления на Всемирном молочном саммите отметил, что молоко во всем мире имеет имиджевые проблемы.
По данным Arla Group, 24% населения в мире активно сокращают потребление молочных продуктов, 46% людей в возрасте от 16 до 24 лет жалуются на негативные реакции при потреблении молока, 56% населения никогда не думают о потреблении молочной продукции. Альтернативные продукты питания (заменители питьевого молока, масла, сыров и т.д.) демонстрируют ежегодный рост в 9%. 20% потребителей верят, что цельное молоко содержит более, чем 80% жира. 55% женщин Великобритании верят, что молоко содержит гормоны.
Подобная реакция связана с активной пропагандой других продуктов и систем питания, борьбой с молочными жиром и белком, а также общей сменой культуры потребления.
«Молочным компаниям необходимо увеличить количество и улучшить качество коммуникаций. Кроме того, в качестве основной целевой аудитории нужно рассматривать молодых женщин», — сказал г-н Пьетрангели.
Сиета ван Кемпема, вице-президент EMB (European Milk Board) отметила в комментарии The DairyNews: «Это правда, что потребление молока в ЕС уменьшается примерно на 1% в год из-за изменения привычек в питании населения, особенно среди молодых людей. Во многих странах ЕС (например, в Португалии или Нидерландах) молодые люди склонны пить меньше молока, но потребление среди людей пожилых стабильно».
Тем не менее, отмечает эксперт, есть сектора с растущим спросом, такие как органическое молоко (у всех категорий населения) и сыр (среди пожилых людей). На данный момент растет спрос на масло, из-за плохого позиционирования продуктов с пальмовым маслом. «Излишки молочной продукции экспортируются на мировой рынок — к сожалению, по очень низким ценам», — отметила Сиета ван Кемпема
Участники российского рынка говорят о том, что молочные продукты в РФ зачастую характеризуются недоверием со стороны потребителя. Во многом это обусловлено как ростом фальсификата, так и «борьбой» с ним надзорных органов, заявляющих об огромных количествах фальсифицированной молочной продукции на полках сетей.
«На мой взгляд, основная проблема в России не с потреблением молока, а с отсутствием доверия потребителя к этому продукту. По факту потребителя постоянно всячески обманывают недобросовестные производители, да и фальсификата на рынке достаточно!
При такой ситуации заслужить доверие потребителя крайне сложно. Выход – помочь ему с правильным выбором производителя, потому что молоко и сыр – это, безусловно, полезные продукты, если они произведены с применением современных технологий и гигиенических требований»,
— прокомментировал Илья Рагозин, основатель ГК «Молоко Групп».
Главный показатель здесь – наличие у компании-производителя собственных ферм, отмечает эксперт. Если компания имеет своих животных и производит из собственного молока конечный продукт, то это и есть главный признак качества готовой продукции.
«Мы, например, три года изучали генетику молочных животных и технологии их содержания и кормления, прежде чем построили свою первую ферму. Это очень сложная и трудоемкая работа. Проделав такой путь, никто не захочет производить некачественный продукт», — заявил Илья Рагозин.
Изменения потребительских предпочтений, формирование новых категорий платежеспособных потребителей с новыми запросами для рынка, изменение политических, экономических и культурных ситуаций заставляют компании-участники рынка искать пути лучших решений для своей продукции и менять позиционирование. Это характерно как для крупных лидеров рынка, так и для новых игроков, компаний-узкого сегмента и т.п.
Александр Вагин, директор SUPERMARKET Branding Agency, к.э.н., разработчик туристического бренда России, уверен, что в первую очередь, чтобы не приходилось «заставлять» потребителей покупать продукт, нужно создать бренд, который будут хотеть приобретать. В этом смысле важно, чтобы новый или существующий бренд создавались с платформой, позиционированием, уникальным дизайном упаковки, который будет графически доносить идею бренда.
«Основным методом стимулирования потребления молочной продукции, как и любой другой, можно назвать создание сильного бренда. Также, по нашему опыту, необходимо создать точки дифференцирования, которые являются драйверами выбора для различных аудиторий. Например, сегодня работает тенденция здорового образа жизни и здорового питания. Следуя этой тенденции, производители выводят на рынок новые продукты с уникальными качествами или целенаправленно делают акцент на уже имеющихся. «Высокое содержание белка», «низкокалорийный продукт», «без пальмового масла», всё, что содержит приставку «фитнес-» привлекает внимание определенных целевых сегментов аудитории», — прокомментировал Александр Вагин.
Если говорить о современных трендах в упаковке, что, по словам эксперта — основной способ коммуникации с потребителем на рынке FMCG, можно отметить ручной труд, «story telling», когда упаковка рассказывает историю о продукте.
Многие участники рынка отмечают, что важно воспитывать потребителя молочных продуктов с юного возраста. Программой, прививающей любовь к молоку, поощряющей потребление молока как источник кальция и полезных микроэлементов, является «Школьное молоко». Сегодня, помимо продукта здорового питания в школах, молоко для детей является и инструментом социального продвижения для его производителей.
Между тем на Всемирном молочном саммите в Белфасте противники потребления молока устроили пикет, призывая одуматься и «не верить мифам о животноводстве».
Россияне с каждым годом все меньше потребляют молока и молочных продуктов. В прошлом году потребление молочки в РФ составляло чуть более двух третей от нормы и серьезно уступало не только по сравнению с ЕС, но и странами СНГ. Эксперты связывают это со снижением доходов населения и ростом цен на продукцию.
Молочные реки
Потребление молока и молочных продуктов в России неуклонно снижается. Если в 2012 году потребление молочных продуктов в РФ в пересчете на молоко, необходимое для их производства, составляло 249 кг на человека, а в 2013 году - 248 кг, то в 2014 году оно упало уже до 244 кг, а в 2015 году - до 239 кг. По оценкам аналитического центра MilkNews и Союзмолока, в 2016 году снижение потребления молочной продукции продолжилось: по предварительным данным, оно достигло 233,1 кг на человека в год, что составляет всего 71,7% от нормы.
По потреблению молочки Россия отстает от многих европейских государств и даже от многих стран СНГ. Так, например, в Азербайджане, по данным Росстата, среднедушевое потребление молочных продуктов (в пересчете на молоко) в 2015 году составляло 272 кг, в Армении - 258 кг, в Белоруссии - 254 кг и только на Украине - всего 210 кг.
В Европе этот показатель достигает порядка 306 кг на человека, а в Германии в 2015 году он даже превысил 349 кг. Среднестатистический житель США потребляет порядка 269 кг молочных продуктов. Реальный уровень потребления молочной продукции в пересчете на молоко в Новой Зеландии, по данным IFCN, в 2015 году составил и вовсе 601 кг на душу населения.
Поголовная экономия
Как отмечается в исследовании «Рынок молока в России: текущая ситуация и тренды», проведенном консалтинговой компанией «НЕО Центр», спад в потреблении молока связан со снижением доходов населения и ростом цен на конечную продукцию.
«Причиной подобной динамики является изменение потребительских предпочтений в результате снижения покупательной способности денежных доходов населения (сохранение номинального уровня заработной платы при повышении цен и уровня инфляции) и повышения цен на молочную продукцию», - пояснили «Газете.Ru» в Национальном союзе производителей молока (Союзмолоко).
Россия живет в искусственной ситуации сниженного спроса и ограничения импортных поставок. Сегодня потребление на душу населения молокоемких продуктов, таких как сыр, находится на уровне показателей 2004 года и отстает от медицинской нормы на 26%, отмечает генеральный директор Petrova Five Consulting Марина Петрова.
По данным Росстата, стоимость 1 литра цельного пастеризованного молока 2,5–3,2% жирности в РФ в июле составляла 52,36 руб. В то время как в июле прошлого года оно стоило 48,28 руб., в 2015 году - 46 руб., а в 2014-м - 41,9 руб.
Из-за сложной экономической ситуации и роста цен потребители стали делать покупки аккуратно, ежеквартально корректируя свой бюджет. По данным AC Nielsen, сегодня 80% россиян экономят на товарах повседневного спроса, 25% потребителей стали искать магазины с более низкими ценами и еще 20% перешли на более дешевые бренды, добавляет Петрова.
По данным июньского опроса ВЦИОМ, порядка 10% россиян не хватает денег даже на продукты.
«Более 80% россиян считают бедными тех, кому едва хватает средств на еду или одежду. Эта группа бедных в мае 2017 года составила 39% (среди людей пенсионного возраста - 54%, среди жителей сельской местности - 46%). 10% респондентов отметили, что для них затруднительна даже покупка продуктов», - сказано в опросе.
По данным главы Счетной палаты, за первый квартал 2017 года число бедных в стране выросло на 2 млн человек. Сегодня за чертой бедности живет 22 млн россиян, в то время как еще в 2016 году их насчитывалось 19,8 млн человек.
Девальвация национальной валюты в 2015 году и снижение покупательной способности денежных доходов населения способствовали ощутимому сокращению спроса на молочную продукцию - на 2%, в 2016 году негативная тенденция сохранилась, а снижение составило уже 2,5%.
Потребительский спрос на молочную продукцию крайне чувствителен к любым изменениям на рынке, прежде всего ценовым, отмечают в Союзмолоке.
Производить больше не стали
Производство молока внутри страны также снижается. Несмотря на поддержку отрасли, курс на импортозамещение и ограничение импорта продуктов питания из ряда стран, присоединившихся к санкционному режиму, нарастить темпы производства молочных продуктов внутри страны не удалось. В 2016 году производство молока в России находилось практически на уровне 2012 года и составляло чуть более 30,7 млн тонн.
Несмотря на благоприятно складывающуюся рыночную конъюнктуру в 2015 году, не удалось создать базу для устойчивого роста производства сырого молока. «Из-за девальвации рубля резко выросла себестоимость. Кредитные ресурсы по действовавшим процентным ставкам оказались недоступными, инвестиционные проекты приостанавливались», - отмечают в Союзмолоке.
Таким образом, на внутреннем рынке сохраняется дефицитная ресурсная база (рост производства товарного молока сдерживается сокращением поголовья коров), растет ценовая конкуренция с импортной продукцией, при этом покупательная способность населения далека от оптимистичных прогнозов.
Производство сырого молока имеет длительный срок окупаемости - более 10 лет, а инвестиционные затраты требуются значительные, в том числе на приобретение скота, строительство ферм и закупку современного оборудования, рассуждает Петрова.
Кроме того, есть проблема с кормовой базой, так как значительная часть земель в России долгое время не возделывалась.
«Господдержка не выросла в последние три года, а с учетом инфляции в сопоставимых цифрах она сократилась. Кроме того, в 2017 году Россия перешла на так называемую единую субсидию, когда молочная отрасль не выделяется в бюджете и решение о ее финансировании принимается на уровне регионов. В целом молочная отрасль недофинансировалась последние 25 лет, и решить проблему отрасли за три прошедших года просто невозможно», - уверена эксперт.
В настоящий момент производители молочных продуктов зажаты между ограниченным предложением сырья (дорогое молоко) и слабой платежеспособностью потребителя, отмечает партнер практики АПК «НЭО Центр» Михаил Шафоростов.
С 2013 года стоимость килограмма кисломолочных продуктов в РФ выросла почти в полтора раза: в июле 2013 года, по данным Росстата, она была на уровне 46,11 руб., в июле 2014 года - 54,24 руб., в 2015 году - 60,54 руб., в 2016-м - 63,5 руб., а к июлю 2017 года достигла 69,49 руб.
Согласно исследованию аналитического портала Milknews, опубликованному в начале августа, уровень самообеспечения населения страны молоком и молочными продуктами, по предварительным итогам 2016 года, составил 81,5%, не достигнув ни целевого показателя Государственной программы развития сельского хозяйства (83%), ни порогового значения Доктрины продовольственной безопасности (90%). «Молочная отрасль остается одной из самых импортозависимых отраслей российской экономики», - отмечается в исследовании.
Импорт молока в России по итогам 2016 года составил 234 тыс. т. В 2015 году в РФ было завезено 246 тыс. т молока, в 2014 году - 300 тыс. т. При этом растет импорт в РФ сухого молока. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка, в целом импортные поставки сухого обезжиренного, цельного молока и сухой сыворотки в 2016 году составили 338 тыс. т, что на 30% больше показателя 2015 года. Список стран, экспортирующих сухое молоко в РФ, пополнился Ираном, Турцией, Швейцарией, Коста-Рикой, Парагваем, Азербайджаном и Молдовой.
При этом импорт сливочного масла и молочного жира остался на уровне 2015 года и составил 95 тыс. т.
Главным экспортером молочных продуктов в РФ остается Белоруссия. На долю этой страны в общем объеме импорта сливочного масла в РФ пришлось 82%, сыра - 87%, сухого молока и сухой сыворотки - 85%, цельномолочной продукции - 99%.
Потребление молочных продуктов в мире резко выросло с ростом интереса к этому сегменту в таких странах, как Индия и Китай, а это огромные рынки. Сейчас во всем мире существует дефицит молока, именно сырья. Поэтому динамика цен будет всегда в сторону увеличения. Это будет происходить до тех пор, пока темпы роста производства не удовлетворят физиологические потребности человеческого организма».
В июне 2007 года в Европе отменили экспортные субсидии на все молочные продукты. Рост спроса на молочные продукты вместе с отменой субсидий в ЕС привел к росту цен во всем мире.
В большинстве стран, особенно в тех, которые недавно вступили в ЕС, а также в России, Украине, Хорватии, Китае, странах Южной Америки и Юго-Восточной Азии потребление молочных продуктов (главным образом сыров) увеличивается. Потребление сливочного масла, наоборот, имеет тенденцию к снижению. Потребление питьевого цельного молока на душу населения в развитых странах высокое, а в последние годы оно растет и в тех странах, где социально-экономическое положение улучшается.
В стоимости потребительской корзины доля молока и молочных продуктов - 16%. В настоящее время абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко - 23 кг на человека в год, на втором месте - кисломолочные продукты - 8,6 кг.
Среди фасованной творожной продукции наиболее популярны у россиян глазированные сырки - их хотя бы 1 раз в 3 месяца потребляют 40,7% жителей страны, разнообразные творожные массы предпочитают 35,8%, пудинги - 4,5% населения России. Российский молочный рынок на четверть зависит от импорта, поэтому для нас важно, какова обстановка у зарубежных продавцов. В мае-июне сырое молоко и в России, и в странах Евросоюза, в пересчете на рубли, продавалось примерно по 8 рублей за литр. К октябрю закупочная цена на молоко-сырье в ЕС поднялась до 13 рублей за литр, а у нас в стране, по данным Росстата, до 11,5 рубля за литр».
В результате производители стали покупать сырье в Белоруссии, где закупочные цены на молоко ниже почти в два раза, чем в РФ. По данным ИКАР, розничные цены на молочную продукцию в РФ и ранее опережали цены в Белоруссии в 1,5-2 раз, а осенью 2007 года разрыв увеличился еще на 20-30%. В ноябре 2007 года в Белоруссии закупочные цены на молоко были повышены в среднем на 25%. Такое решение было принято с учетом складывающейся конъюнктуры внешнего рынка в целях компенсации удорожания используемых в сельхозпроизводстве топливно-энергетических и материально-технических ресурсов, улучшения финансового состояния сельхозорганизаций. В связи с повышением закупочных цен были увеличены и предельные отпускные цены на молочные продукты, так как основное сырье занимает в структуре себестоимости молочной продукции более 70%, и увеличение цены на сырье не может не сказываться на ценах на готовую продукцию. В итоге осенью расходы производителей на сырье резко выросли.
В ноябре средняя цена молока у сельских хозяев в европейском центре России достигла уже 16 рублей за литр, а в некоторых случаях переработчики вынуждены закупать его по 18 рублей за литр. В 2006 году в аналогичный период цена на молоко была 10-12 руб. Для сравнения, в Германии средняя закупочная цена сырого молока в ноябре 2007 года колебалась от 0,39 до 0,44 евро/л, в 2006 году в это же время - 0,29 евро/л. Рост цены на сырое молоко не означает, что прибыль производителей сырого молока автоматически выросла на 40-50%. Часть дополнительной выручки ушла на комбикорма, цена на которые выросла на 70% по сравнению с летом 2006 года, удобрения - на 100-200% за три года, запчасти и горюче-смазочные материалы».
Увеличение расходов на сырье привело к повышению цен на готовую продукцию. Такая ситуация сложилась не только на российском рынке, но и во всем мире: спрос на молоко значительно превысил предложение. Во второй половине года мы столкнулись с беспрецедентным ростом цен на сырое молоко на мировом и российском рынках, наша закупочная цена на сырое молоко, по сравнению с прошлым годом, выросла на 34,3% в рублевом эквиваленте (41,2% в долларовом эквиваленте) в третьем квартале 2007 года и на 17,3% в рублевом эквиваленте (24% в долларовом) за первые девять месяцев 2007 года. Несмотря на такой резкий рост стоимости сырого молока, валовая маржа в бизнес-подразделении «Молоко» снизилась весьма незначительно - до 30,1% в первые девять месяцев 2007 года с 30,8% в аналогичный период прошлого года».
Сейчас в Европе и в Новой Зеландии, цены стабилизируются или уже практически стабилизировались. Так что резких взлетов цен на мировом рынке эксперты в ближайшее время не ожидают. Но история не закончилась. События на молочном рынке показывают, что продовольственная безопасность страны - не пустой звук. В России достаточно места и необходимых ресурсов, чтобы обеспечивать не только население собственной страны, но и экспортировать продовольствие. Сейчас ситуация на рынке способствует стимулированию инвестиций в АПК, строится больше крупных ферм, нацеленных именно на товарное производство высококачественного молока с минимальными сезонными колебаниями. Однако игроки считают, что предпринятых мер недостаточно, чтобы ситуация нормализировалась, ведь развитие АПК - это долгосрочная и планомерная работа, требующая много сил и времени. Стратегически необходимо, чтобы правительство стимулировало развитие сырьевой базы страны для того, чтобы зависимость от внешней конъюнктуры цен была не столь драматична.
Различия между рынками молочных продуктов, различных стран на планете, связаны с различиями в спросе населения разных стран на эти продукты. Особенности спроса потребителей отражают их экономическое положение, кулинарный опыт и привычки питания. Уровень дохода, доступность молока и его цена являются основными факторами, определяющими различие уровней спроса на молочную продукцию в разных странах (рис. 1). Например, высокая стоимость транспортировки и предпочтения местного населения ограничивают развитие международного рынка для ферментированных молочных напитков и йогуртов.
Таблица 3 - Потребление молока и сыра в разных странах мира в расчете на душу населения Папцов А.Г, Глухов Д.О. Современные тенденции потребления молочной продукции за рубежом// Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих рынков. - 2008. - №5. С. 71-74.
Потребление жидкого молока на душу населения растет высокими темпами во многих странах со срдним уровнем дохода, например в странах Латинской Америки. Потребление молочных продуктов на душу населения в Мексике сейчас превосходит уровень потребления Японии, но все еще остается меньше половины уровня потребления Японии, но все еще остается меньше половины уровня США и стран Западной Европы. Молочные продукты, включая сухое молоко, остаются роскошью для потребителей в странах с низким и средним уровнями доходов.
Сильные отличия в структуре потребления молочных продуктов могут присутствовать также внутри каждой страны или региона по разным причинам, включая этнические и культурные особенности. Эти особенносмти хорошо заметны в Европе. Например, Финляндия отличается заметно высоким потреблением жидкого молока и сыра в расчете на душу населения. Франция и Греция отличаются гораздо более высокой долей потребления мягких сыров, чем остальные страны ЕС. Потребление сыра в расчете на душу населения в США, хотя и выросло за последние три десятилетия, но все же остается ниже, чем в странах ЕС.
В разных странах изменения в розничной торговле молочными продуктами характеризуются совершенно разными темпами в связи с ростом доходов и увеличением городского населения. Пропаганда через СМИ, а также появление новых видов каналов реализации способствуют росту продаж в странах, где молочные продукты только-только начинают находить своих потребителей. Например, в Китае потребление молочных продуктов растет со скоростью 15% в год. Сети супермаркетов помогают ускорить этот рост потребления, предоставляя потребителям доступ к широкому выбору продуктов и брендов. Правительство страны способствует изменению структуры спроса, пропагандируя потребления молока в школах как средство для улучшения рациона детского питания. На других растущих рынках развивающихся стран рост рынка молочных продуктов составляет более 10% в год (рис. 2).
Молоко (л/чел.)
Рисунок 1 - Потребление молока снижается в странах с высоким уровнем доходов населения и растет в развивающихся странах Папцов А.Г, Глухов Д.О. Современные тенденции потребления молочной продукции за рубежом// Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих рынков. - 2008. - №5. С. 71-74.
Рисунок 2 - Среднегодовой рост розничных продаж молочных продуктов, 1998-2004 гг. Там же.
Во многих странах с высоким уровнем доходов населения, где рост потребления молочных продуктов в расчете на душу населения и численности населения выровнялись, спрос на молочные продукты все еще повышается на 2% в год. Вызвано это в основном потреблением продуктов с еще более высокой добавленной стоимостью, чем увеличением их физического объема. Стремительный рост спроса в развивающихся странах со средним уровнем доходов населения также окажет поддержку торговле молочными продуктами в мире.
Хотя повышение доходов в основном ведет к увеличению всеобщего потребления молочных продуктов, но нельзя сказать то самое о потреблении отдельных видов продуктов. Например, в некоторых странах с высоким уровнем доходов населения, включая США, растет потребление сыра, а потребление жидкого молока снижается. Потребление йогурта в расчете на душу населения также соответственно высок в странах с высоким уровнем доходов населения, таких, как Япония и Западная Европа. Растущий спрос здесь не спадает (рис. 3).
Рисунок 3 - Потребление йогуртов на душу населения (спрос растет быстрее в странах с высоким уровнем доходов населения). Тенденции потребления молока и молочной продукции [Электронный ресурс]/analiz/moloko. - 2008. - Режим доступа: http: //www.pro-consalting.com , свободный
Однако, в отличие от рынка сухого молока или сливочного масла, мировой рынок йогурта является высоко фрагментированным по странам и регионам для удовлетворения особых предпочтений потребителей вкусовым и питательным особенностям.
Портрет конечного потребителя российского рынка молока и молочной продукции
Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важной составляющей в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее, если не сказать абсолютное, большинство россиян. Молоко и молочные продукты одинаково любимы и городскими, и сельскими жителями. При всем при этом Россия существенно отстает от многих развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. Так, по данным Молочного союза России, на сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 260 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных международными специалистами по питанию.
Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте. С ростом доходов предпочтения уверенно смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых «новых» продуктов, например, молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, молочные десерты и многое другое (согурты, смузи, сывороточные продукты, творожные десерты и молочная продукция с особым рекламным акцентом на конкретном потребителе).
Если структурировать население России по величине среднедушевых доходов, то получим следующую картину:
Таблица 1
Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов
|
Уровень доходов, руб. |
Доля населения, в % |
|||
|
2 000,1 - 4 000,0 |
||||
|
4 000,1 - 6 000,0 |
||||
|
6 000,1 - 8 000,0 |
||||
|
8 000,1 - 10 000,0 |
||||
|
10 000,1 - 15 000,0 |
||||
|
15 000,1 - 25 000,0 |
||||
|
Свыше 25 000,0 |
||||
|
Итого: |
||||
Таким образом, наибольшая доля населения (19,1%) приходится на людей с уровнем дохода 10-15 000 рублей в месяц.
В рамках реализации проекта "Молочное здоровье", направленного на продвижение российских производителей высококачественной молочной продукции, был проведен опрос потребителей молока и молочной продукции. Анализ результатов показал, что более 55% покупают молоко как минимум 2 раза в неделю, из них 33% предпочитают ходить за ним в магазин ежедневно.
Основу потребительской аудитории составляют женщины. При этом 61% - покупают молоко 2 и более раз в неделю, 36% - каждый день. Среди мужчин регулярные покупки (не реже 2 раз в неделю) совершают - 42%, и только 24% из них - каждый день.
Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко (63% - покупают для себя, 54% из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей и внуков - 40%, других членов семьи - 35%.
Среди мужчин же только 19% респондентов покупают молочные продукты и молоко детям и внукам, 28% - другим членам семьи. Почти половина мужской аудитории (49%) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день - 39%.
Однако, стоит отметить, что 22% респондентов не покупают молоко вообще и 21% не пьют молока. Причем, мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35% против 16% не покупают, 31% против 18% не пьют.
Диаграмма 1
Портрет покупателя и потребителя молока и молочной продукции
Источник: M"Index
Объем потребления на молочном рынке в настоящее время выглядит следующим образом. Среднедушевое потребления молока составляет 230 литров. Объем потребления за последние 5 лет на душу населения колеблется в пределах 200-250 литров на человека. По оценкам экспертов, норма потребления цельного молока составляет около 340-350 литров на душу населения в год. Таким образом, потребление молока практически остается на уровне около 60-65 от рекомендованной нормы. То есть, по сравнению с американцем или европейцем, россиянин недоупотребляет в год 35-40% от рекомендованной молочной нормы.
Потребительские предпочтения на молочном рынке за последние 5 лет превратились во вполне устойчивый тренд. Потребительский спрос все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи, возрастной и половой градации.
В настоящее время для существенной части покупателей не столь важна стоимость продукта, сколько вопрос качества и состава молока. Этому способствуют СМИ, поддерживающие ажиотаж вокруг рынка молочной продукции и молока постоянно. При этом бесспорное большинство респондентов (42%) отдают предпочтение продукции отечественного производства. Увеличивается спрос на брендированные продукты. Покупателю важен бренд, которому он доверяет, к которому он привык. 40% потребителей при покупке обращают внимание, прежде всего, на срок хранения и дату производства. Причем, если для населения с невысоким уровнем дохода большой срок хранения является положительной характеристикой товара, то для населения с доходом среднего и высокого уровня это однозначно отпугивающий фактор, сигнализирующий о низком качестве и ненатуральности продукции.
По потреблению лидерами рынка продолжают быть традиционные молочные продукты - молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходится около 83% продаж, из них 49% занимает питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% значатся за йогуртно-десертной группой.
Абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко, на втором месте - кисломолочные продукты, на третьем - сыры, а на четвертом имает сливочное масло и спреды. Самым продаваемым продуктом является кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов и соками, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год.
Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог - эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% потребителей, ежедневно потребляющих кисломолочные продукты.
Диаграмма 2
Потребление молочных продуктов
Отношение потребителей к качеству молочной продукции можно охарактеризовать следующим образом. По данным многочисленных профильных опросов основным критериям, по которым потребители выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие:
- натуральность и полезность продукта;
- свежесть и срок годности (меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта);
- состав продукта (отсутствие консервантов и красителей);
- вкусовые качества продукта (разнообразие вкусов и наполнителей);
- упаковка продукта (удобство, наличие крышки и дизайн);
- производитель и марка товара.
Кроме того, покупатели молока и молочных продуктов, во многом благодаря рекламе и информации в СМИ, научно-популярным статьям и телепрограммам, обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена.
Проанализировав все вышесказанное, можно сделать следующие выводы. Российский молочный рынок активно расширяет ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт). Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это, прежде всего, связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.
То есть, в целом российский рынок повторяет развитие зрелых рынков, потребители которых всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здорового питания.
Молоко и молочные продукты ежедневно присутствуют на столе подавляющего большинства россиян. В связи с этим современные отечественные исследователи уделяют особое внимание вопросу «Как влияет молоко и молочные продукты на здоровье человека?». Так, изучение потребления молочных продуктов имеет не только маркетинговую ценность, но и дает определенное представление о состоянии здоровья нации.
Сейчас на прилавках российских магазинов можно обнаружить свыше 150 наименований молока, кефира, йогуртов и других молочных продуктов. Однако нельзя говорить о равномерности их потребления россиянами.
Таблица 1 отражает специфику структуры потребления молока и некоторых видов молочных продуктов гражданами России.
Таблица 1 Структура потребления молока и молочных продуктов в России
Молочная продукция Структура, %
Молоко 31,1
Сметана 19,0
Кефир 16,7
Творог 14,9
Йогурт 6,5
Простокваша 4,9
Ряженка 4,0
Кисломолочные напитки типа айрана, кумыса 0,5
Другие 0,6
Не употребляют молочных напитков вообще 1,8
Наибольшей популярностью среди россиян пользуются молоко, сметана, кефир и творог. Эти продукты самые доступные и известные.
Можно указать на некоторые особенности потребления молочных продуктов гражданами России, в частности:
— молоко пользуется популярностью практически у всех категорий населения страны. Его с одинаковой охотой покупают представители всех возрастных групп вне зависимости от места проживания и уровня дохода. Так, 73,3% жителей России регулярно употребляют молоко в пищу. Нам следует отметить, что порядка 20% граждан России страдают лактозной недостаточностью и по физиологическим причинам не могут употреблять молоко в пищу. Сопоставив эти цифры, приходим к выводу, что молоко употребляют в пищу почти все граждане России, здоровье которых позволяет это делать;
— сметана пользуется повышенной популярностью преимущественно у мужской части населения, а также у молодежи в возрасте от 18 до 29 лет;
— кефир, является самым популярным кисломолочным напитком в России, обладает ценными лечебными свойствами. Предпочтение кефиру отдают все возрастные группы респондентов, несколько больше прочих потребляет его молодежь;
— творог наибольшим спросом пользуется у женщин (60,6%);
— йогурт популярен у женщин и молодежи. Среди россиян старше 50 лет и жителей сельских районов практически не находится тех, кто заявляет о регулярном употреблении йогурта в пищу;
— ряженка и простокваша - традиционные для России молочные продукты - пользуются популярностью в основном среди сельских жителей и населения небольших городов. Причем ряженку предпочитают в основном женщины, а простоквашу - мужчины. В отличие от простокваши, ряженка также пользуется определенной популярностью у жителей больших городов.
Нужно отметить, что большая часть молочных продуктов находится в низшей ценовой категории и, видимо, поэтому на характер потребления практически не влияет уровень доходов россиян.
Можно выделить следующие типы потребления молочной продукции:
1) Сельский: здесь значительная часть молочной продукции производится непосредственно в домашнем хозяйстве.
Среди молочных продуктов доминируют те, которые редко встречаются в крупных городах, — простокваша, ряженка. В то же время, йогурт почти не известен на селе, — его употребляют в пищу лишь 1% сельчан. Близкий к сельскому типу потребления молочной продукции тип потребления присутствует и в малых городах (до 100 000 жителей). Основными местами покупки молочных продуктов здесь являются рынки сельхозпродукции и продовольственные магазины;
2) Городской: почти вся молочная продукция приобретается в торговых точках, в домашних условиях не производится.
В рационе городских россиян практически отсутствуют такие деревенские продукты, как простокваша, ряженка, несколько ниже потребление творога. Потребление кефира остается почти на том же уровне, что и в селе, но, в тоже время, возрастает потребление йогуртов и сметаны. Основными местами покупки молочных продуктов для горожан являются неспециализированные продуктовые магазины (здесь покупают молочные продукты около 50% городских жителей), рынки сельхозпродукции и специализированные молочные магазины. Менее заметную роль играют городские мелкооптовые рынки.
Почему же люди употребляют в пищу молоко и молочные продукты?
Ответом на этот вопрос стали следующие причины употребления в пищу молочных продуктов:
— полезно для здоровья. Этот довод является основным для 42,9%. Этот аргумент является определяющим для респондентов вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода;
— вкусовые качества являются наиболее важными для 27,1%. Вкус продукта несколько больше интересует мужчин, чем женщин, а также является одним из основных факторов для молодежи в возрасте от 18 до 29 лет. Среди тех респондентов, кто поставил вкусовые качества на первое место, эта возрастная группа составляет 41,7%;
— привычка. Молоко и молочные продукты являются одними из основных компонентов питания россиян и издавна входят в русскую кухню. Видимо, поэтому 12,8% заявило о том, что покупает молочные продукты просто «по привычке»;
— финансовые соображения. В отличие от некоторых других категорий продуктов (например, мяса), молоко и молочные продукты находятся в доступном для большинства граждан России ценовом диапазоне. 8,1% указали, что для них наиболее привлекательным свойством молочных продуктов является их низкая цена. Среди лиц, выделивших этот аспект, преобладают женщины (73,5%), а также представители старших возрастных групп (от 60 лет и старше);
— удобство при употреблении молочных продуктов в пищу поставили на первое место 4,1%. Среди тех, кто поставил этот фактор на первое место, преобладают лица среднего возраста (от 30 до 49 лет). В нашей стране молоко и продукты из него относятся к группе социально значимых продуктов питания. Молоко входит в состав потребительской корзины для всех основных социально-демографических групп населения. Поэтому потребление молока и молочной продукции в России и, в частности, в Башкортостане всегда было и остается на достаточно высоком уровне.
Рассмотрим динамику потребления молока и молочных продуктов на душу населения в России, Республике Башкортостан (таблицы 2, 3).
Таблица 2 Потребление молока и молочной продукции в расчете на душу населения
в Российской Федерации, кг/год
Молоко и молочные продукты 215 219 227 231 232 234 238 241 243 246 114,4
За последнее десятилетие наблюдается рост потребления молока и молочной продукции. Средний уровень потребления молока и молочной продукции на душу населения в России в 2009 г. составил 246 кг, что на 31 кг или 14,4% выше уровня потребления 2000 г. Также, видна ежегодная положительная динамика потребления молока и молокопродуктов.
Однако, сегодняшнее потребление молока и молочных продуктов все же значительно меньше рекомендуемой медицинской нормы, которая составляет 392 кг в год.
Таблица 3 Потребление молока и молочной продукции в расчете на душу населения
в Республике Башкортостан, кг/год
Продукция 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2009 г. в % к 2000 г.
Молоко и молочные продукты 277 326 350 359 358 362 363 364 364 368 132,9
В Республике Башкортостан потребление молока и молочной продукции на душу населения в год существенно выше, чем в целом по России, в 2009 г. этот показатель составил 368 кг на душу населения в год. Аналогично, наблюдается положительная динамика в потреблении и потребление молока и молокопродуктов в Башкирии приближается к рекомендуемой медицинской норме потребления - 392 кг в год, недостаток в потреблении молочных продуктов в регионе отмечается на уровне 6,1%.
Таким образом, несмотря на не самую благоприятную социально-экономическую обстановку в стране (падение реальных доходов россиян, рост цен на социально-значимые продукты и др.), в отдельных регионах России потребление молока и молочных продуктов остается на высоком уровне. Этому способствуют традиции, жизненный уклад общества, культура потребления.
