Скрытая реклама в кино: самые яркие примеры.

Переводится «product place­ment» как «размещение продукта», а по сути это скрытая реклама, демонстрация бренда или товарного знака в кадре.

Уже с первой половины XX века product placement в кино был делом обычным. В комедии «Гараж» (1920) актер Фэтти Арбакл ненавязчиво предлагал зрителю моторное масло Red Crown, в шедевре Фрица Ланга «М — город ищет убийцу» (1931) герой не только постоянно жует жевательную резинку, но и демонстрирует на камеру этикетку Wrigley: крупный план названия идет на протяжении 30 секунд! Мальчик из другого великого фильма - «Эта замечательная жизнь» (1946) - мечтает о путешествиях, начитавшись журнала National Geographic.

Но, пожалуй, самый удачный пример product placement на заре этого явления - «Чудо на 34-й улице» (1947): прошло больше 60 лет после выхода фильма, а каждый американский ребенок до сих пор знает, что нью-йоркской резиденцией Санта-Клауса является универмаг Macy’s.

Однако почти всегда подобный ход был делом случайным и не приносил много денег ни съемочной группе, ни хозяевам рекламируемого товара. Чаще всего таким образом просто экономили на реквизите: подобное взаимное сотрудничество было выгодно обеим сторонам. В Голливуде по-настоящему массированная атака pro­duct placement началась с появлением агента 007. Продюсер Альберт Брокколи почувствовал, что нашел свою золотую жилу после того, как к нему стали обращаться производители машин, часов, алкоголя и дорогих костюмов. Если в «Докторе Ноу» (1962) Шон Коннери представлял все эти товары бесплатно, то со второго фильма подобная реклама начала приносить заметный доход. Постепенно Джеймс Бонд становился ролевой моделью для все большего числа мужчин - и эти мужчины пили ту же водку, что пил Бонд, носили те же костюмы, которые тот предпочитал, и покупали себе машины как две капли воды похожие на авто героя.

В 1990-х в бондиану пришла Карен Сортито - настоящий гений product placement. Она сделала себе имя уже в 20 лет, придумав разместить в «Инопланетянине» (1982) а рекламу шоколадного драже Reese’s Pieces. Точнее говоря, просто каких-нибудь сладостей. По ее мнению, подобная реклама в фильмах для семейной аудитории будет выглядеть наиболее органично. Но компания Mars отказалась от предложения, и инициативу подхватили Hershey’s. После премьеры «Инопланетянина» доход от продаж конфет Reese’s Pieces вырос на 65 %! Это считается первым доказанным и зафиксированным показателем эффективности скрытой рекламы в истории кино.

Первой сделкой Карен Сортито в бондиане был контракт с BMW, заключенный для фильма «Золотой глаз» (1995). Разумеется, Бонд и раньше лихачил на высококлассных машинах, но не всегда это выглядело уместно. К примеру, в «Человеке с золотым пистолетом» (1974) он сидел за рулем автомобиля AMC. Проблема в том, что часть действия происходила в Таиланде, а в этом жарком королевстве такие машины в принципе не продаются и не встречаются!

Итак, Карен заключила сделку с BMW на рекламу новенькой модели Z3, и после того как на ней поездил , заказы компании выросли вдвое. Рекламные вложения в серию приключенческой эпопеи «Завтра не умрет никогда» (1997) составили уже около $100 млн и полностью покрыли все расходы на съемки. Кроме множества мелких спонсоров, успех и процветание Бонда (а также его многочисленных подружек и врагов) обеспечивала «большая восьмерка» компаний: Avis (аренда машин), BMW (сами машины), Ericsson (мобильные телефоны), Heineken (пиво), Smirnoff (водка), Omega (часы), L’Oreal (косметика), Visa (кредитные карты). Реклама была столь агрессивной, что один из фильмов бондианы с сарказмом называли не «Умри, но не сейчас» (2002), а «Купи, но не сейчас».

В 1980-90-е годы голливудский product placement переживает настоящий золотой век. После выхода на экраны фильма «Основной инстинкт» (1992) компания, которой принадлежит бренд виски Jack Daniel’s, увеличила продажи этого напитка на $6 млн за год. Компания заплатила создателям фильма $1,2 млн только за одну фразу, которую произносит герой , обращаясь к Кэтрин Трэмелл (Шарон Стоун): «Jack Daniel’s подойдет?» Таким образом вклад производителей виски окупился пять раз.

Благодаря рекламе модели очков Wayfarer в фильме «Рискованный бизнес» (1983) с Томом Крузом бренд Ray-Ban увеличил продажи своих очков с $18 тыс. до $360 тыс. в первый год и до $720 тыс. - во второй. Компании удалось повысить розничную цену с $30 до $50. А спрос на модель очков Aviator той же компании, которую продемонстрировал в фильме «Лучший стрелок» (1986), чуть больше чем за полгода вырос на 40 %. Тот же Ray-Ban удачно поучаствовал в трилогии «Люди в черном» (1997, 2002, 2012), снабдив главных героев очками модели Predator 2. Уже после первого фильма продажи увеличились на $5 млн.

Особенно любят принимать участие в съемках фильмов производители автомобилей. Это очень выгодно. Например, фильм «Парк Юрского периода» (1993) Стивена Спилберга существенно повысил продажи автомобиля Ford Explorer. Малдер и Скалли из «Секретных материалов» (1993-2002) тоже предпочитают Ford, герои фильма «Матрица: Перезагрузка» эффектно разбивают разные модели Cadillac. Пять лет спустя Лиам Нисон будет гонять по Парижу в «Заложнице» (2008) на Audi, а многосерийный фильм «Такси» (1998, 2000, 2003, 2007) Люка Бессона вообще построен как масштабный рекламный ролик галльского автопрома - кроме внушительной суммы, концерн Peugeot выделил создателям несколько десятков своих машин!

Фастфуд - еще одна прибыльная статья: в «Годзилле» (1998) герои едят шоколадки Hershey’s и пьют Pepsi, в «Миссии на Марс» (2000) - драже M&M’s и Dr Pepper, в «Битлджусе» (1988) пьют сок марки Minute Maid, черепашки-ниндзя, судя по всему, питаются исключительно пиццей Domino’s. А вот сигареты, когда-то чрезвычайно популярные на экране (даже Бонд курил марку Lark), ушли в прошлое: сейчас в голливудских блокбастерах курят только «плохие парни», а кому же захочется себя с ними ассоциировать?

В 2010 году рекламодатели вложили в американское кинопроизводство почти $2 млрд. Перед такими суммами устоять сложно, и реклама в фильмах становится все циничнее. Человек-паук прыгает с небоскреба на грузовик с пивом Carlsberg. есть, кажется, только два рекламодателя, зато мы не забываем о них ни на минуту. Это, во-первых, служба пересылки FedEx, в которой работает главный герой и чью посылку он использует как набор первой (и последней) помощи, попадая на не­обитаемый остров. А также мяч фирмы Wilson, который он по простоте душевной так и называет - Уилсон и с которым обращается вполне по-че­ловечески.

Герой Сильвестра Сталлоне в «Разру­шителе» (1993) обнаруживает, что в будущем на всей Земле осталась лишь одна ресторанная сеть - и это Taco Bell (для зарубежного проката логотип поменяли на Pizza Hut, благо хозяин один и тот же). Герои «Эволюции» (2001) выяснили, что единственное средство от инопланетной заразы - шампунь от перхоти Head & Shoulders. в фильме «Я, робот» (2004) носил винтажные кеды Converse, ездил на Audi и слушал музыку на плеере

JVС. Но, безусловно, все рекорды побил Майкл Бэй, разместив в своем «Острове» (2005) рекламу 35 (!) различных товаров - от телефонов Nokia и минеральной воды Aquafinа до продукции компании Microsoft и мороженого Ben & Jerry’s. Свыше $200 млн, заплаченных за рекламу, полностью окупили бюджет, а что касается морали… Майкл Бэй утверждал, что добавлял рекламу не из алчности, а «для большего реализма».

Кстати, и в нашей стране еще в советскую эпоху был не только секс, но и самый настоящий product placement. Правда, назывался он тогда госзаказом. Например, «Невероятные приключения итальянцев в России» (1973) рекламировали автомобиль ВАЗ-2103 - на экране он выделывал такие кульбиты, что никакому BMW не угнаться. Комедия «Спортлото-82» (1982) пропагандировала то, что указано в названии. А вспомните «Бриллиантовую руку» (1968): «На полагающуюся мне по закону премию я по совету друзей решил приобрести автомашину «москвич»!»

Гораздо чаще скрытая реклама в советских фильмах была никакой и не рекламой вовсе. Герои « » (1975) пьют «Советское шампанское»: это был единственный доступный в СССР сорт шампанского. А сигареты Marlboro мелькали и в «Спортлото-82», и в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» (1973), и в «Служебном романе» (1977) («Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!») просто потому, что были чуть ли не единственной знакомой советскому человеку маркой иностранных сигарет, символом заморского шика.

Первый опыт профессионального product placement в отечественном кино был у Эльдара Рязанова: в 1993 году в фильме «Предсказание» герой дарил возлюбленной духи «Маруся» от Вячеслава Зайцева. Чуть позже пришло время «Антикиллеров» (2002, 2003) с рекламой мобильных телефонов и «Бумера» (2003) с невольной рекламой соответствующей машины («невольной», потому что производитель BMW отказался сотрудничать с режиссером, посчитав криминальный сюжет неподходящим для своей репутации). В 1998 году на экраны вышла комедия Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки», где герои пьют водку «Урожай», курят сигареты «Петр I», а в застольной беседе звучат названия корейского авто KIA Sportage и пива Red Bull. В фильме «Питер FM» (2006) телефон Samsung SGH-E800 не только появляется в кадре, а является полноправным персонажем: от телефонов зависит развязка картины.

Но переплюнул всех , став, по сути, русским Майклом Бэем. В его блокбастерах «Ночной дозор» (2004) и «Дневной дозор» (2005) было размещено самое большое количество скрытой рекламы. И если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» составлял «всего» $500 тыс., в «Дневном дозоре» эта сумма выросла уже до $3 млн. Вообще, у отечественного product placement есть своя особенность: наши рекламодатели настаивают на том, чтобы товар был показан «лицом» (нам нечего скрывать!). Поэтому герой Сергея Безрукова весь фильм «Ирония судьбы. Продолжение» (2007) ходит в корпоративном шарфике компании «Билайн», в которой по сюжету он работает, и именно поэтому на экраны вышел фильм «Тариф Новогодний» (2008), буквально названный в честь нового рекламируемого продукта компании МТС. Лента, кстати, не избежала скандальной участи. Сюжет вышедшего в прокат в 2008 году фильма построен на том, что главный герой теряет свой телефон и подключается в одном из салонов МТС по совету героини Татьяны Васильевой к тарифу «Новогодний». Выход картины сопровождался рекламной кампанией сотового оператора, в которую были включены телеролики с кадрами из фильма. Product placement обошелся компании в 11,3 млн рублей. Вложения окупились еще до выхода в прокат, поскольку оператор получил готовые рекламные ролики тарифа «Новогодний» с участием звезд, сыгравших в картине главные роли. Но Васильеву это не устроило. Актриса заявила, что снималась в фильме, а не в рекламе, и подала иск в суд. Ответчик же предъявил суду акт, которым Васильева передала продюсерской фирме Игоря Толстунова «ПРОФИТ» (создателю фильма) все права на видеоматериалы из этого фильма с ее участием. Замоскворецкий суд Москвы отказал звездной истице.

Как говорил Гомер Симпсон, «по­ехали в этот магазин, пока не началась другая реклама и не заставила меня сделать что-нибудь еще».

Реклама – основной двигатель торговли, однако это определение характерно только для понятия явной рекламы. Помимо этого, маркетологами разработан такой методе рекламирования товаров – как скрытая реклама. О том, что она из себя представляет, каких бывает видов и какие основные её примеры можно привести, расскажем далее.

Что такое скрытая реклама

Реклама представляет собой набор описаний и характеристик товара или услуги, направленных прежде всего на увеличение его продаж. Примеры такой рекламы мы часто встречаем в повседневной жизни: баннеры, реклама на телевидении, растяжки над проезжей частью, посты в средствах массовой информации и пр.

Скрытая же реклама – это определённый набор методов и техник, сопровождающих прямую рекламу, направленных преимущественным образом на укрепление имиджа той или иной компании, а также достижение хороших маркетинговых показателей.

• Основная – увеличение продаж.
• Скрытая – установление хороших позиций имиджа бренда, а также хорошего к нему отношения от потенциальных потребителей.

Но при этом следует учесть важную составляющую действующего законодательства, которое прямым текстом запрещает использование скрытой рекламы, но при этом даёт чёткое её определение. Скрытая реклама – это такая реклама, которая способна оказать неосознаваемое воздействие на потребителя, путём использования двойной звукозаписи или иным доступным способом.

Итак, перечислим основные функции скрытой рекламы:

• Внедрение в сознание потребителей наименования или марки продукции.
• Значительный отрыв от конкурентов.
• Создание определённой потребности в товарах, которые ранее не использовались на рынке.
• Создание антирекламы для конкурента.

Плюсы и минусы скрытой рекламы

• Относительная низкая стоимость.
• При просматривании ролика у потребителей не включается рекламный фильтр, иными словами, нет возможности отключить передачу либо вовсе отвести взгляд от ненужной информации.
• На указанный вид рекламы в сети Интернет не воздействуют программы – блокировщики.
• Скрытая реклама вызывает больше доверия, так как не рекламирует товар воочию и не навязывает его.
• Создаётся эффект тотального присутствия. Названный вид рекламы очень долго существует благодаря отзывам потребителей, создавая тем самым действительно ощущение хорошего и незаменимого продукта. Иными словами, информация, содержащаяся в скрытой рекламе, будет ещё долгое время храниться в памяти, независимо от окончания рекламной кампании.

• Самый большой минус – это невозможность подсчитать эффективность такой рекламы. Если при классической рекламе можно установить ссылки и по ним проследить как работают рекламные каналы, то при скрытой возможно будет установление лишь её источника.
• Риск быть разоблачёнными, т. к. уже говорилось выше, использование этого вида рекламы не приветствуется в нашем обществе.
• При составлении требует ювелирного подхода, поскольку разоблачение может подорвать авторитет и доверие.
• Ограниченный охват целевой аудитории.
• Где в основном размещают скрытую рекламу:
• Социальные сети. Информация может размещаться в группах, путём ненавязчивого сообщения.
• Форумы. Как правило, для размещения рекламы привлекаются пользователи, размещающие отзывы о товаре на платной основе.
• Блоги знаменитостей. Представление того или иного товара знаменитостями по своей сути является скрытой рекламой и приносит ощутимое увеличение продаж, поскольку потребители доверяют мнению таких людей.

Виды и примеры скрытой рекламы

Отзывы и комментарии – это классический вид названной рекламы, главное, правильный выбор площадок и мест рекламирования.

• Обзорные статьи в блогах. Названные заметки носят вид «независимых», однако это не так. Зачастую они составляются на платной основе.
• Рекомендательный маркетинг. Этот вид рекламирования нашел широкое применение в социальных сетях, иными словами, кто-то кому-то что-то рекомендует.
• Сплетни. Дезинформация. По своей сути представляемая информация не подтверждается никакими фактами и ложна.
• Личные инструкции, как правило, которые разбавляются примерами из собственной жизни.

Приведём несколько примеров скрытой рекламы

Мужчина представительной внешности, похожий на сотрудника НИИ рассказывает о вреде кофе. Его слова не подтверждаются ни одним научным фактом, однако, стоящий на его столе календарь содержит сведения о каком-либо предприятии-изготовителе БАДов.

Далее следует упомянуть об использовании товаров той или иной марки в сериалах, фильмах. Таковыми могут быть и напитки, жвачка, книги, обувь, марка автомобилей, часы, которые герои носят в «повседневной жизни» на съёмочной площадке.

Следует упомянуть о таком социально явлении, как нанесение граффити на стены зданий, тротуары и пр. Нанесение подобных рисунков может также содержать в себе элементы скрытой рекламы.Ну и одним из наиболее часто встречающихся примеров скрытой рекламы можно считать записи о товарах, вещах, обуви, находящих своё отражение в блогах «звёзд» или известных личностей

Скрытая реклама представляет собой один из инструментов рекламирования товара, основной целью которого является укрепление позиций имиджа того или иного бренда. При составлении этого вида рекламы требуется особая тщательность и не навязчивость, поскольку разоблачение может повлечь за собой обратный эффект недоверия.

Уральский государственный университет

Имени А.М.Горького.

Уральская государственная консерватория

Давыдов С.В.

Проверил:

Лозовский Б.Н.

Екатеринбург 2001.

Введение...............................................................................................3

Факты..................................................................................................3

25 кадров в секунду, вместо 24.........................................................6

Примеры..............................................................................................7

«Пейте кока-колу» -- было прямым приказанием..........................8

"Бутербродный журнализм" и "халтура"......................................9

Вывод.................................................................................................10

Комментарии..................................................................................11

Используемая литература.............................................................13

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.

Термином "скрытая реклама" обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. Доходы от такой деятельности не декларируются, а попадают в специальные фонды организаций СМИ и используются для различных нужд. Однако гораздо чаще эти деньги идут непосредственно в карман журналисту, который готовил материал, и редактору, который его опубликовал.

Факты.

Исследование, проведенное в 1994 году Фондом защиты гласности среди 1230 провинциальных журналистов, показывает, что 78 процентов государственных СМИ и 72 процента частных СМИ публикуют или транслируют скрытую рекламу постоянно, или иногда. Политическая реклама, загримированная под новости или комментарии, практикуется двумя третями государственных и частных СМИ. Один московский редактор считает, что правительство является самым крупным заказчиком скрытой рекламы и рассчитывает на 90 процентов освещения в СМИ своих блоков и кандидатов в ходе избирательной кампании.

Понимая, что такая практика компрометирует их организации и дискредитирует рекламу, российские журналисты тем не менее считают ее необходимой для получения дополнительного заработка и поддержания на плаву своих организаций. "Как можно выжить, если стоимость бумаги поднималась 14 раз за полгода?"– спрашивал редактор еженедельного журнала.

Редактор "Новой сибирской газеты" Виктор Юкечев с трудом удерживает свое прогрессивное межрегиональное издание на плаву. Юкечев утверждает, что несмотря на то что его газета не публикует скрытую рекламу (журналистский коллектив принял этический кодекс газеты "Вашингтон пост" ), он понимает, почему небольшие региональные издания поддаются соблазну. "Мы же не "Останкино" или большая национальная газета, и нам не грозит стать акционерным обществом, потому что мы не можем привлечь достаточно инвесторов, которые бы поверили в наш успех".

"Наши журналисты должны иметь дополнительный заработок, чтобы кормить свои семьи",– говорит репортер из Санкт-Петербурга, отмечая, что средний месячный заработок журналиста равняется 30-40 долларам. "Это ниже уровня бедности", – добавляет она.

Конкуренция также является одной из причин расцвета скрытой рекламы. "Если мы не станем транслировать их материал, то радиостанция на другой стороне реки сделает это",– утверждает продюсер радиостанции из Волжского региона. "Они смогут вложить заработанные средства в новое оборудование и сохранить свои лучшие кадры, а мы – нет".

Когда американский ведущий спросил участников семинара, почему нельзя убедить политиков и коммерсантов, что честная реклама более эффективна, то ему ответили: "В течение многих лет нам внушали, что реклама является буржуазным орудием для манипулирования массами. В результате многие граждане относятся к рекламе негативно". Предложение оформлять текстовую рекламу отлично от других материалов, например, помещать ее в рамку и набирать другим шрифтом, не возымело действия на аудиторию. Другой выступающий привел пример решения Григория Явлинского не использовать платную рекламу в ходе выборной кампании 1993 года, как пример негативного отношения к рекламе. Возможно, что запрещение законом о СМИ подсознательной рекламы в кино, видео и на телевидении является показателем негативного к ней отношения. Тем не менее, руководители радио – и телестанций утверждают, что именно такая реклама приносит им от 70 до 90 процентов дохода. Региональные журналисты также считают, что реклама западных компаний, приносящая значительный доход центральным СМИ, практически не достигает провинции. "Авиакомпания "Дельта" не заинтересована публиковать рекламу в иркутской газете",– заметил один из журналистов.

Две противоположные тенденции наблюдаются в редакциях российских СМИ. Во-первых, это знакомый конфликт между творческой и деловой стороной журналистики, который выражается в борьбе за газетную площадь. Во-вторых, это абсолютная прозрачность границы между творческой и экономической стороной журналистики. В некоторых региональных газетах нехватка кадров настолько ощутима, что зачастую журналисты должны заниматься и распространением газеты.

Вопреки тому, что российские журналисты не могут найти общего языка с западными коллегами по вопросу о скрытой рекламе, они выражают надежду на то, что вопрос решится сам собой по мере улучшения экономического положения, повышения зарплаты и увеличения рынка легальной рекламы, когда журналисты смогут сказать "нет" скрытой рекламе.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой -- в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. В большинстве случаев это видно невооруженным глазом -- наши рекламные спецы, даже работая за приличные деньги, не утруждают себя. Во многих рекламных агентствах любимая фраза: "И так схавают".

Иногда, впрочем, у некоторых артистическая натура берет свое, и появляется на свет скрытая реклама, что называется, с фантазией. Кто-то придумывает письмо в редакцию от "встревоженной" старушки, которая жалуется, что ее сын бросил медицину и играет в такую-то лотерею, выигрыши в которой в 5 раз больше, чем зарплата доктора. Кто-то в процессе интервью буквально "вытрясает" из гаишника признание, что такая-то сигнализация лучше других.

Однако на самом деле даже скрытая реклама такого типа никакого ущерба никому не наносит. Ну, начнут играть в лотерею или купят сигнализацию, не одну, так другую... В конечном итоге это все равно волевой акт потребителя -- подтолкнуть к игре или покупке можно, но заставить нельзя.

Для этого используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

Человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две "базы данных", каждая -- свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.

Подсознание -- это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание может спать, а подсознание -- никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание -- это компьютер, в то время как подсознание -- программист.

Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно охватывает все, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания.

В случае с рекламой все, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия, и можно назвать сублимическим восприятием. Более 90% процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.

25 кадров в секунду, вместо 24

Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Если же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него "за кадром".

Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова -- "стол", "рабочий", "картофель" и некоторые ругательства.

Они возникали на сотые доли секунды и испытуемые не могли их даже прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране. Тем не менее регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в "детекторе лжи") показала, что бранные и неприличные слова вызывали в организме явные психофизические реакции, то есть достигали мозга, а точнее -- подсознания.

Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки кадров -- до 12 раз в минуту со скоростью 1/3 000 секунды) устарел уже вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки.

Сначала обычным способом снимается и монтируется рекламный ролик. Это та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении. В результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма накладывают на одну пленку. По продолжительности вторая часть составляет треть фильма.

Это и есть тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению. Когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или иной степени сублимированной установке.

Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем.

Примеры

Вот короткое сообщение в газете: "НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое "ЖИГУЛЕВСКОЕ". Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях".

Такие способы нарушают 7-ю и 10-ю статьи закона о рекламе, но в 99 случаях из 100 никто не обращает на это внимания.

Другой пример. Колумбийским студентам раздали две совершенно одинаковые фотографии одного человека, сделанные с одного негатива -- А и Б. Во время съемки у человека было совершенно нейтральное выражение лица. Но копия А была напечатана поверх смутного начертания слова "гнев", а копия Б поверх слова "радость". 100 студентам показали фотографию А и попросили определить, какое чувство выражено на лице. 10 из них затруднились ответить, 8 сказали: "недовольство" и 82 -- "гнев". Другая группа изучила фотографию Б. 8 студентов не выразили никакого мнения, 21 сказал: "счастье", а 71 -- "радость".

Счастье -- вещь, конечно, хорошая, но такие слова интересуют мало кого из заказчиков. То ли дело название товара или фирмы. Или имя (лицо) легко узнаваемого, но, увы, непопулярного политика. Не так давно возник вопрос о том, что в фильм "Кавказская пленница" на ТВ 24-м кадром был "подверстан" Борис Николаевич. Шум поднялся и моментально утих.

Сегодняшние компьютерные технологии обработки изображений для печати и видео позволяют делать такие вещи быстро и просто. Абсолютно все изготовители рекламных клипов и изображений для газет и журналов, естественно, отрицают, что пользуются такими приемами. Но в приватной беседе руководитель одной широко известной рекламной фирмы на такой вопрос ответил, дескать, всякое бывает.

"Пейте кока-колу -- было прямым приказанием.

Но исключить утечку информации и наработок сложно. Одну из московских рекламных фирм консультирует бывший подполковник КГБ из 2-го (технического) отдела. Зарплата его вдвое больше зарплаты ведущего специалиста той же фирмы. Что он там, "подслушки" ищет? Вряд ли, особенно если учесть, что он -- доктор медицинских наук.

Но это редкий случай. Большинство доходит своим умом. Или пользуясь передовым опытом американцев. Которые и без ЦРУ наработали за последние 40 лет достаточно.

В течение 20 лет (до середины восьмидесятых, когда законодатели, а главное -- контролирующие организации стали уделять этому вопросу самое серьезное внимание) рекламным агентам удавалось воздействовать на подсознание потребителей с помощью внушения. Газета "Ньюсдэй" даже назвала такую рекламу самым ужасным изобретением со времен создания атомной бомбы.

В Америке первый эксперимент c тахистоскопом провели в 1957 году. В кинотеатре во время обычного показа фильма на экран было спроецировано специальное послание: "Вы хотите пить". Оно появлялось и исчезало так быстро, что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в буфет покупать прохладительные напитки. На протяжении шести недель во время испытания тахистоскопа 45 тысяч посетителей кинотеатра подвергались воздействию еще двух внушений: "Пейте кока-колу" и "Вы голодны? Ешьте попкорн". Результаты экспериментов не оставляли никакого сомнения в эффективности рекламы, воздействующей на подсознание. Продажа попкорна увеличилась на 60%, а кока-колы -- на 20%. Очевидно, что именно внушение заставило людей покупать эти продукты.

Подсознание верит всему, что ему внушают, оно не может отличить правду от лжи. Поведение, которое оно программирует и передает в сознание, часто бывает основано на ошибочных концепциях.

Что же касается рекламных посланий на экране, то сознание ничего не знает о них и не может отказаться от них. Подсознание же видит их и заставляет внешний мозг действовать в соответствии с ними. Первое послание -- "Пейте кока-колу -- было прямым приказанием. Второе не содержало очевидного приказа. Оно было составлено хитрее и начиналось с вопроса: "Вы голодны?" Вопрос поставлен так, чтобы вызвать беспокойство и создать "уравнение мотивации". Потребность и тревога находятся по одну сторону знака равенства. А чтобы заполнить пробел с другой стороны и составить уравнение, подсознание дает установку сознанию на покупку попкорна. Одна часть послания уравновешивает другую. Покупка попкорна гасит тревогу.

Единственная приятная сторона этого процесса -- иногда подсознание подчиняется внушаемым приказам, а иногда нет. Благодаря этому вряд ли возможны столь милые сердцам голливудских режиссеров семидесятых годов сцены массовых психозов и насилия в результате техногенного внушения. Однако в нашем случае и нет необходимости в непреодолимой установке на действие -- если продажи жвачки или голосование за нужного политика увеличится даже на 10-20% в масштабе страны, это не только окупит все затраты, но принесет бешеные прибыли.

"Бутербродный журнализм" и "халтура".

Термин "бутербродный журнализм" используется в России для обозначения журналистов, имеющих привычку использовать служебное положение для участия в бесплатных приемах, обедах, коктейлях, получения бесплатных театральных билетов, участие в других подобных мероприятиях, которые организуют жаждущие известности организации. Продюсер НТВ Олег Добродеев сказал, что отблагодарить журналиста бутылкой водки было обычным делом в советское время. "Людям трудно понять, что правила изменились и что такие вещи противоречат этике и закону".

Понятно, что Россия не является единственной державой, где возникают подобные проблемы. Американские этические кодексы, как правило, осуждают подобную практику, хотя нормы часто игнорируются особенно, если это касается приглашения на обед.

В России, с ее экономическими проблемами, практика "халтуры" или работы по совместительству, противоречащая всем этическим нормам, даже не рассматривается как нарушение этики. Молодые журналисты, составляющие большинство среди журналистского корпуса, работают, как правило, одновременно в двух или даже трех местах. По мнению большинства российских журналистов, "бутербродный журнализм" и другие подобные формы нарушения профессиональной этики, хотя и будут в дальнейшем отмирать, пока являются нормой. Руководитель радиостанции "Эхо Москвы" Сергей Бунтман сказал: "Мы собираемся и обсуждаем различные кодексы этики и спрашиваем себя: почему мы не должны брать взяток или отказываться от предложенной выпивки? Ответ очень простой – по той же причине, что, когда мы были детьми, мы должны были следовать правилам, которые казались глупыми, например, не играть на улицах среди машин. Мы должны учиться принимать эти правила, потому что они в наших интересах".

Вывод.
Сегодня во всем мире реклама посредством внушения запрещена. И нельзя однозначно утверждать, что сублимированная реклама, например сигарет, может укрепить эту привычку у многих людей. Если человек считает, что курить отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить его отношение. Но с другой стороны -- если человек молод и только собирается начать курить и у него нет четко сформировавшегося мнения об этой привычке, то реклама может оказать на него сильное влияние. Или если человек раньше был заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может убедить его снова возобновить курение.

Реклама может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко выраженных склонностей. Например, если вы не любите спиртное, то реклама джина, виски, водки и других спиртных напитков не заставит вас бежать за бутылкой. Но если вы пьете и любите джин, но не задумываетесь о том, какой сорт выбрать, то реклама заставит вас отдать предпочтение определенному сорту.

На трижды гнилом Западе фирма или рекламное агентство, решившиеся на рекламу, скрыто действующую на подсознание, знают, чем рискуют. Во-первых, огромными деньгами, которые складываются из штрафов и исков частных лиц, которые обоснованно или "за компанию" потребуют возмещения убытков, нанесенных здоровью и психике. Во-вторых, потерей репутации. О политиках и говорить не приходится.

У нас же ни одна из этих причин не может заставить отказаться от прибылей, которые может принести воздействие на психику потребителя или избирателя. Есть основания думать, что в ближайшем будущем последует такое давление как на сознание, так и на подсознание, что мы с ностальгией вспомним вчерашнего Лёню Голубкова и сегодняшние "прокладки с крылышками".

В этой статье прочитаете:

• Каким компаниям подходит использование скрытой рекламы
• Эффективна ли скрытая реклама
• Где размещают скрытую рекламу
• Сколько стоит скрытая реклама

Скрытая реклама – это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это – очень быстрый и эффективный способ внедрения торговых марок в мозг потребителя раз и навсегда! А вот как происходит это внедрение – с отрицательным или с положительным имиджем – зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Какие площадки подходят для размещения скрытой рекламы

Скрытая реклама воздействует на потребителей ненавязчиво, но результативно. Люди воспринимают ее не как рекламу, а как информацию о вопросах, которые их интересуют. Поэтому она не вызывает неприязнь. Методы скрытой рекламы используют для:

• распространения информации о товаре, реклама которого ограничена законодательством (спиртные напитки, сигареты, медикаментозные средства и т. д.);
• секторов рынка, где количество традиционной рекламы превышает спрос на товар (продукты ежедневного потребления, услуги банков, услуги связи);
• компаний с небольшим бюджетом на рекламу, предоставляющих недорогие услуги или услуги, которые популярны у потребителей (салон красоты, мастерская по ремонту одежды, парикмахерская);
• продажи дорогостоящих товаров либо услуг, которые несут риск здоровью, благосостоянию и жизни человека. А значит, перед выбором товара потенциальные потребители занимаются изучением чужого опыта (пластические операции, ипотечные кредиты, услуги риелторов, обучение в частных заведениях и др.).

Product placement (в переводе с английского – размещение продукта) появился в качестве первого метода скрытой рекламы. Его суть заключалась в том, что раскручиваемый товар упоминался в книжных изданиях либо демонстрировался в кинофильмах и сериалах, на телевидении, где качество товара обязательно подчёркивалось. Эта форма скрытой рекламы за границей используется уже более 80 лет. В России – всего лишь чуть больше 10 лет, когда на телевидении начали появляться отечественные сериалы, кинофильмы и реалити-шоу. В стране такую скрытую рекламу умеет создавать небольшое количество специалистов, поэтому она часто получается несуразной и надоедливой. Да и этот метод дороговат для многих компаний.

Каким компаниям подходит product placement

Product placement продуктивен для большого количества направлений предпринимательской деятельности. Данный метод применяют: в ресторанном бизнесе, торговые центры, деловые центры, частные медицинские учреждения, строительные, финансовые, страховые организации, компании телекоммуникаций и иные фирмы сферы услуг, а также политики. Но больше всего его используют производители товаров массового потребления. Наибольшую эффективность product placement дает при раскручивании алкогольных напитков и сигарет. Так происходит, потому что запрещено показывать на телевидении традиционную рекламу этой продукции.

• Как создать наружную рекламу, которая сработает за 3 секунды

Тем не менее, применять скрытую рекламу необходимо, если у фирмы есть идеология брендинга. Кроме того, бренд должен быть известен некоторым потенциальным потребителям. В противном случае на новое название бренда потребитель может просто не обратить внимания (за исключением яркого и необычного представления продукта). Скрытая реклама должна работать на имидж компании. Так фирма может применить product placement для раскручивания бренда и повышения доверия к продукту, а не для расширения целевой аудитории. Это будет имиджевым ходом. Например, скрытая реклама Jack Daniel’s в кинофильме «Основной инстинкт» увеличила продажи товара на 6 млн. дол. США.

Бытует мнение, что этот метод скрытой рекламы эффективен только для мегабрендов, т.е. для крупных фирм, однако это неправда. Существуют способы раскручивания продукта как на локальном уровне (местное печатное издание, местный телеканал или радиоканал), так и на мировом (международные телеканалы, Интернет, кинофильмы).

Где размещать скрытую рекламу

Первоначально скрытую рекламу демонстрировали в кинофильмах и телесериалах. На сегодняшний день product placement можно увидеть и на огромном количестве каналов, которыми пользуются потенциальные потребители товара. Но его эффективность зависит от выбора инструмента. Кинофильм, радиопередача, книга, компьютерная игра должны быть направлены на того потенциального потребителя, который оценит товар, а продукт, в свою очередь, обязан отвечать ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории. Профессиональный маркетолог выбирает подходящий для компании способ продвижения товара на рынке.

Существуют следующие каналы использования скрытой рекламы:

1. Киноиндустрия. На этом канале можно применить визуальную, звуковую или сюжетную рекламу. Визуальный product placement – графическое отображение продукта либо логотипа (марки авто, сока, обуви и др.). Звуковой - упоминание героями названия бренда (финансовой компании или наименования виски). Звуковой product placement считается более результативным, чем визуальный, так как человек лучше воспринимает информацию на слух. Но наиболее эффективным методом является сюжетный. Так сюжетную линию можно показать в реально существующем банковском учреждении или страховой компании, либо главный герой одет в одежду реального бренда.

Например, в сериале «День рождения буржуя-2» семья заводит котенка, и в сюжетной линии показывают товары Catsan и Whiskas. Примером эффективной скрытой рекламы российской киноиндустрии является сериал «Не родись красивой», где в сюжете гармонично представлены лекарство «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корбина телеком» и т.д.

• 8 маркетинговых ходов для увеличения продаж в низкий сезон

Положительный результат от использования скрытой рекламы в киноиндустрии может носить масштабный характер длительное время. Так многие кинофильмы выходят в международный прокат, снимается несколько сезонов сериалов в течение нескольких лет. Применение product placement в киноиндустрии могут себе позволить крупные компании, так как это очень дорогой метод скрытой рекламы.

1. Телевидение. Телепередачи применяют product placement в тех же вариациях, что и в киноиндустрии. Например, в телепередачах о кулинарии показывают мебель для кухонь, бытовую технику, продукты питания. В телепередачах по ремонту жилья и строительству домов демонстрируют логотипы строительных материалов, а ведущий рекламирует их названия. Программы о здоровье снимают в реально существующих медицинских учреждениях. Все реалити-шоу - «Мамы в законе», «Холостяк» и прочие - используют product placement. Способов применения скрытой рекламы на телевидении намного больше, чем в киноиндустрии. Да и стоимость гораздо ниже, особенно на местном ТВ. Кроме того, здесь можно влиять на потребительский спрос более узкой аудитории.
2. Радио. На радио используется звуковая скрытая реклама. Так на радиопередаче Maximum в утренней программе применяется информация с портала «Утро.ru». Через радио эффективнее раскручивать бренд, который либо неплохо известен, либо очень прост и легко запоминается. Это значит, что продукт с иностранным названием не подходит для радиовещания product placement.
3. Пресса. На данном канале скрытая реклама показана на картинках или описана в тексте. К примеру, в журналах печатают фото с видом на город, среди домов и зданий которого, можно встретить названия банков, магазинов, аптек и прочее. Бывают случаи, когда такая реклама не оговаривалась с опубликованной в издании компанией. Поэтому маркетолог компании анализирует печатные издания, так как могут быть журналы и газеты с прямой рекламой бренда.
4. Книги. В с южете художественного произведения (в основном это детективы и женские романы) эффективно используют скрытую рекламу. Так женский роман Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» был создан и напечатан по заказу издателя журнала «Главбух». В художественном произведении в сюжетную линию вплетается название журнала.

Известно, что 80 % женского пола осуществляют поиск недвижимости и влияют на окончательный выбор и покупку жилья. Ввиду этого, если в женских романах упоминают о недвижимом имуществе, это способствует стимулированию целевой аудитории. Специализированные агентства помогают компаниям разместить product placement в печатных изданиях.

5. Интернет . В сети Интернет размещение скрытой рекламы безгранично – это статьи, блоги, новости, электронная рассылка, социальные сети и многое другое. Так же product placement в компьютерных играх позволяет привлечь целевую аудиторию узкой направленности.

6. Компьютерные игры. Они становятся популярными среди компаний, которые хотят распространить скрытую рекламу. Исследования показали, что визуализация торговых марок и их упоминание в компьютерных играх заинтересовывают четверть игроков.

Например, можно написать название бренда или нарисовать логотип компании на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или перед началом игры. Так бренды Gillette, Coca-Cola и «Сибирский берег» размещали product placement в компьютерной игре «Адреналин».

7. Шоу-бизнес. Здесь используют скрытую рекламу визуальным, звуковым и сюжетным способом размещения. Название бренда компании можно произнести в песне, в музыкальных клипах продемонстрировать логотип. К примеру, Светлана Светикова снялась в клипе на фоне малоэтажного района Санкт-Петербурга «Никитинская усадьба». Таким способом строительная компания продвигала свой продукт.

Группа «Сплин» распространяла product placement с помощью песни «Орбит без сахара». В песнях «Мумий Тролля» упоминаются бренды «Эффералган УПСА», «Фастум гель». Очень популярна скрытая реклама при участии знаменитых артистов, спортсменов, политиков. Популярный человек носит одежду определенной фирмы либо ездит на машине определенной марки, либо пользуется мобильным телефоном, либо дает интервью о мебели, отдыхе и многое другое.

Какая скрытая реклама запрещена законом

Законодательством запрещено использование скрытой рекламы, если потребитель не осознает, что она на него влияет (применение 25-го кадра и иных видеовставок с этой целью – п. 9 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»). В случае размещения такого рода рекламы штраф составит от 40 до 50 тысяч рублей. Также, штраф на сумму 4000 – 5000 рублей может получить должностное лицо, допустившее показ запрещенной рекламы (ст. 13.15 КоАП РФ). Бывают ситуации, когда ФАС определяет как запрещенную рекламу даже product placement либо любое упоминание названия бренда в сообщении.

• BTL-мероприятия: пошаговый алгоритм проведения акций

Например, в разделе «Экономика» интернет-портала «Псковская лента новостей» была размещена информация о продукте компании «Северо-Западный Телеком» под заголовком «В Псковской области увеличены скорости на безлимитных тарифных планах услуги «Авангард» «Северо-Западного Телекома»». Управление Федеральной антимонопольной службы по Псковской области сочло данную информацию скрытой рекламой, нарушающей законодательство. Все же решение суда было иным. Суд постановил, что «текст спорного рекламного материала не содержит каких-либо скрытых побуждений, воздействующих на бессознательный уровень восприятия читателя». В результате с компании были сняты все обвинения (см. постановление ФАС Северо-Западного округа от 30.08.2010 по делу №А52-6308/2009).

Сколько стоит скрытая реклама

Самый дорогой метод скрытой рекламы – это product placement на ТВ. Так десять размещений скрытой рекламы в двух сезонах сериала «Папины дочки» на телеканале «СТС» обходятся компаниям более 14 млн. руб. Если product placement использовать в печатных изданиях, у фирмы затрат будет меньше. Каждая стоимость скрытой рекламы устанавливается в зависимости от способа размещения.

Например, бренд товара упоминается один раз либо сюжетная линия переплетается с продвижением товара. Также придумывают конкретного героя для рекламы продукта. Эффективным вариантом будет размещение логотипа компании либо самого товара на обложке или иллюстрации печатного издания. Цена применения product placement в книгах варьируется от нескольких тысяч (за 1 упоминание) до сотен тысяч рублей (за раскручивание сюжета вокруг product placement). Бюджет product placement компьютерных игр зависит от количества созданных для рекламы игроков и сложности ее использования (динамическое либо статическое, число появлений, формы контакта и т. д.). Стоимость такой скрытой рекламы – десять тысяч долл. США и более.

Для определения бюджета life placement необходимо учитывать затраты на промоутера (средние расходы составляют 250 рублей). Данную стоимость умножают на число актеров и количество часов их работы. Если промоутер работает в общественном транспорте, то к затратам добавляют расходы за проезд. Бюджет life placement включает затраты на разработку стратегии скрытой рекламы и оплату работы актерского состава. Можно сэкономить средства за счет привлечения студентов в качестве актеров, обучающихся психологии, социологии, рекламе или маркетингу, а также разработать проект рекламной акции своими силами. Коммерческий директор фирмы может рассчитать все затраты рекламной кампании.

Оценка эффективности скрытой рекламы

Охват аудитории является одним из критериев результативности рекламных кампаний. Для использования скрытой рекламы изучается целевая аудитория телепередачи, количество человек, посмотревших кинофильм, количество проданных книг или журналов. Заранее определить результат от применения product placement на новом канале очень тяжело, ведь невозможно предугадать будут ли фильм или книга оценены потребителями. Однако, если скрытая реклама применяется в уже известном телешоу или сериале, спрогнозировать эффективность легче. Охват аудитории зависит от большого количества факторов – это характер рекламной кампании, место ее проведения, количество работающих в проекте артистов и многое другое. Потому скрытую рекламу тяжело оценить.

В Интернете легче оценить product placement. Для размещения скрытой рекламы определяют число контактов с потенциальными потребителями и затраты на рекламу. Определить результативность product placement в Интернете можно с помощью показателя стоимости одного контакта с потенциальным клиентом, т. е. это отношение затрат на рекламу к количеству контактов. Конечно, лучше узнать количество реальных клиентов, которых привлекла скрытая реклама. Для определения источников информации о продукте крупные фирмы организовывают опросы аудитории либо используют метод фокус-групп. Небольшие предприятия опрашивают локальных клиентов, которые приобрели продукт, после рекламной кампании.

В России недостаточно используют потенциал product placement. Основной причиной медленного распространения применения скрытой рекламы является отсутствие примеров и образцов, с помощью которых можно учиться. Ведь о самых эффективных акциях product placement мы не узнаем никогда – на то она и скрытая.

Информация об авторах и компаниях

Тимофей Бокарев , Президент холдинга Next Media Group, Москва. Холдинговая компания Next Media Group осуществляет деятельность на рынке дополнительных услуг мобильной связи (VAS - value added services) и рынке интерактивных коммуникаций. Компании холдинга работают преимущественно на территории России, ряд проектов реализуют за рубежом. В состав холдинга входят агентство инновационного маркетинга Promo Interactive, дистрибьютор мобильных продуктов PlayMobile, продюсерский центр Next Media Entertainment, разработчик развлекательных и игровых мобильных продуктов и сервисов Shamrock Games, агрегатор и мобильный интегратор Shamrock Technologies, независимый IP-агрегатор Next Media Digital, мобильное издательство Next Publishing.

Татьяна Чувилкина , заместитель генерального директора компании «Натали Турс», Москва. Компания «Натали Турс» основана в 1992 году. Сейчас является одним из ведущих российских туроператоров. Кроме московских офисов действуют филиалы в Екатеринбурге, Самаре и Санкт-Петербурге. Оборот «Натали Турс» в 2005 году составил 150 млн евро, компания обслужила 200 тыс. туристов.

Инна Алексеева, генеральный директор компании PR Partner, Москва. PR Partner. Сфера деятельности: PR-услуги. Форма организации: ООО. Месторасположение: Москва. Численность персонала: 23. Годовой оборот: 42 млн руб. (в 2009 году). Основные клиенты: группа компаний «Молочный продукт», компании «Аквалайн», «Брок-Инвест-Сервис», «Синергия», Check Point Software Technologies, Chupa Chups, Dostavka.ru, G Data Software, goFluent, InterSystems, Isotoner, Kerio Technologies, NetApp, Orange Business Services, Paclan, Rainbow Security, SAP, Savage, Soudal, VMware.

Реклама - комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей. Реклама интересна социологу именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается в социологии под призмой понятия потребительское поведении. Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.

Скрытая реклама -- это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы -- добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой -- предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах .

По определению скрытая реклама - это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями.

1. Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы.

2. Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту.

3. Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся.

На Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы законодательством .

Реклама как социальный феномен интересна социологу прежде всего с точки зрения ее влияния на потребителя. Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь.

На сегодня можно выделить два наиболее популярных и часто используемых в практике рекламного бизнеса вида непрямой рекламы: 25-й кадр и Product placement.

Особенностью 25-го кадра является то, что в качестве рекламы используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую. Основным способом такого воздействия является 25-й кадр. Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс.

Идея заключается в том, что зрение человека способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом, отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а, следовательно «скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна обычной .

В момент смены кадра кинопроектор закрывает объектив шторкой, чтобы не было мерцания на экране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта, 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает пресловутый «25»-й кадр, то есть кадр демонстрируется зрителю, так же, как и кино, ровно 24 раза в секунду, а общее частота смены кадров, таким образом, составляет 48 кадров в секунду. Длительность и яркость «25»-го кадра также занижены по сравнению с фильмом. Так как частота смены кадров на телевидении от 25 до 29.97 кадров в секунду (точнее, 50 или 60 полукадров соответственно), вставить посторонний кадр, который будет незаметен для зрителя невозможно.

В 1957 году Джеймс Вайкери (англ. James Vicary) заявил, что провёл в кинотеатрах Нью-Джерси следующий эксперимент. Во время показа триллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора якобы демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьте попкорн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года. Продажа кока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкери, повысилась на 17 %, а попкорна -- на 50 %. Затем Джеймс Вайкери запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю -- в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа (при этом частоту кадров можно поставить значительно ваше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза). Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне .

В российском законодательстве использование 25-го кадра, равно как и других методов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторые телекомпании несколько раз были уличены в использовании 25-го кадра.

Product placement -это размещение или демонстрация торговой марки в кино, другом продукте развлекательной индустрии с целью рекламирования продукта .

Product Placement-технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.

Единственная монография, посвященная Product Placement, была издана в 1995 году Самуэлем Туркоттом и известна под названием «Gimma Bud!». В монографии обобщены результаты интервью с профессионалами Product Placement в кино. Основное внимание в работе уделено описанию деятельности участников процесса размещения товара в кино, рассмотрены преимущества использования размещения товара как со стороны кинокомпаний, так и со стороны рекламодателей. К сожалению, профессиональный перевод этой работы на русский язык отсутствует .

За последние два появился интерес к феномену Product placement в среде молодых специалистов по маркетингу, рекламе, социологии к психологии рекламы и кинопроизводству, что обусловило появление отдельных публикаций о данной тематике. Основным вопросом, который рассматривается в этих работах, является анализ экономической эффективности Product placement в системе современных маркетинговых коммуникаций и в системе киномаркетинга.